Lucía Casanueva, fundadora de PROA Comunicación, maneja un discurso cercano, tranquilo y cargado de curiosidad. Con 48 años, ha construido un proyecto que refleja tanto sus raíces como su visión profesional. PROA Comunicación, nacida en 2009, está profundamente ligada al mar y a la navegación, inspirada en los orígenes geográficos de Casanueva y de su socia Valvanuz Serna. Términos como “al timón”, “rumbo”, “tripulación” y “navegantes” son parte de su lenguaje habitual y simbolizan la manera en que abordan la comunicación corporativa: estratégica, coordinada y precisa.
“Proa a la mar, de la liga naval española, era una revista que recibíamos en casa de mis padres. Vi que el dominio estaba libre y así empezó todo”, explica Casanueva, oriunda de Santander, quien buscó un nombre que conectara con su esencia.
Consultoría estratégica y reputación corporativa
PROA Comunicación se dedica a la consultoría estratégica, apoyando a empresas, asociaciones y empresarios en la gestión de la reputación y de la comunicación. La firma actúa como un departamento de comunicación externalizado, especialmente para compañías que no cuentan con un equipo interno amplio o prefieren un socio estratégico que gestione su comunicación de manera integral.
La compañía combina la metodología de grandes multinacionales, como Llorente & Cuenca, con un formato boutique, buscando siempre la excelencia:
“Intentamos que todo lo que lleve la marca de PROA Comunicación rezume excelencia. Aspiramos a ser como el ‘Chanel de la comunicación’, aunque me parece un poco pretencioso decirlo”.
Su equipo, mayoritariamente femenino, refleja la apuesta por la diversidad y el equilibrio, según Casanueva: “Creo en la riqueza que aporta la diversidad, pero ante todo, en las personas y su talento”.
Principios y límites éticos
Para Casanueva, la comunicación eficaz requiere honestidad, rigor y ética profesional. PROA establece límites claros sobre los sectores o proyectos con los que trabaja. Temas como pederastia o comunicación política han sido rechazados, priorizando siempre proyectos que respeten los valores de la empresa:
“Aspiramos a ser como un buen médico y hacer un buen diagnóstico de lo que le pasa al paciente. No todo lo paga el dinero. Si un cliente atenta contra mis principios, le recomiendo otro proveedor”.
En términos de publicidad versus comunicación, Casanueva aclara que mientras la publicidad es lo que una empresa dice de sí misma, la comunicación estratégica persuade a terceros, como periodistas o líderes de opinión, sobre el valor real de una empresa o proyecto.
Sociedad polarizada y sentido común
Casanueva observa con preocupación la polarización creciente en la sociedad:
“Vivimos en una sociedad cada vez más crispada y polarizada. No hay nada más bonito que el diálogo entre personas que piensan diferente, pero siempre desde el respeto. En PROA nos gustaría que la palabra Faro resaltara: un faro que da luz en tiempos de confusión”.
En su opinión, la clase política falla al no poner al ciudadano en el centro de sus estrategias. Considera esencial acercar las instituciones a la sociedad y priorizar el bien común: “Volvamos a apelar al sentido común y a tener una visión de Estado”.
Claves de la comunicación eficaz
Para Casanueva, toda comunicación efectiva parte de una idea sólida que se traduzca en un mensaje claro y relevante. La sobreabundancia de información y la “infoxicación” —exceso de datos— dificultan que los mensajes calen:
“Hay que ir a la esencia de las cosas. Resumir un mensaje en un folio y medio es complicadísimo, pero es donde está la eficacia. Es más fácil dar informes de 20 páginas que sintetizar la idea clave”.
Además, considera imprescindible que la comunicación tenga un componente cultural, adaptándose al contexto social, económico y cultural para generar impacto y relevancia.
Proyectos emblemáticos y observatorios PROA
Entre los hitos de la compañía, Casanueva destaca proyectos como la Alhóndiga de Bilbao con Philippe Starck y la gestión de crisis como el accidente ferroviario de Santiago de Compostela. También resalta el Observatorio PROA, un foro multidisciplinar para reflexionar sobre temas de impacto social, desde salud mental hasta gestión del agua y medios de comunicación, buscando generar ideas transformadoras.
Desafíos futuros y comunicación responsable
PROA planea nuevos observatorios sobre el agua y la desinformación, reflexionando sobre el papel de los medios en la defensa de la democracia y la libertad de expresión. Casanueva subraya la importancia de mantener la información veraz y separada de la opinión:
“No podemos depender de TikTokers o influencers para informarnos. Los medios deben validar los hechos y garantizar la viabilidad de nuestro sistema democrático”.
En cuanto a las redes sociales, las considera aliadas, pero advierte que no sustituyen la labor crítica y verificada de los medios de comunicación.
Inteligencia artificial y talento humano
Sobre la irrupción de la inteligencia artificial, Casanueva la ve como una oportunidad que potencia el talento humano:
“Con la IA, el talento humano brilla más que nunca. Lo importante es combinar innovación tecnológica con la autenticidad que solo ofrece el ser humano”.
En PROA, aplican los avances tecnológicos en tiempo real, asegurando que cada innovación aporte valor y mejore la gestión de sus clientes.
Reconocimientos y objetivos estratégicos
PROA Comunicación ocupa actualmente el puesto 37 en el ranking de consultoras de España y ha sido reconocida como la Mejor Agencia de Comunicación de España por los premios Ana Baschwitz. Sin embargo, Casanueva considera que el mayor reconocimiento es la satisfacción de sus clientes y la recomendación que generan.
Entre sus objetivos futuros están proyectos de alto impacto social y empresarial, incluyendo la comunicación sobre energía nuclear y asuntos públicos complejos que requieren un enfoque estratégico y transparente.
“El éxito o el fracaso de un proyecto empresarial va a depender cada vez más de la relevancia que se le otorgue a la comunicación. No es opcional; es la herramienta que genera confianza, influencia y reputación en un entorno cada vez más complejo y polarizado”.