La cántabra Lucía Casanueva (Santander, 1975) decidió fundar su compañía, PROA Comunicación, en el año 2008, en plena caída de Lehman Brothers. La situación crítica que se planteaba no le achantó porque la empresaria, que también es montañera y está acostumbrada a escalar, quiso asumir el reto. «Decidí fundar mi proyecto cuando llegué al campo base del Manaslu, que es un 8.000 en Nepal, y pensé que si había sido capaz de eso, que hay que echarle un poco de coraje, también podía emprender». El resultado de ese reto más de 15 años después es una agencia con una plantilla de 20 profesionales y que aparece en el ranquin de las cien mejores consultoras de comunicación de España publicado por El Publicista.
Casanueva decidió lanzarse a la carrera en solitario tras años de trayectoria profesional trabajando en Alemania y Reino Unido, además de en España, en multinacionales líderes del sector como LLYC, Kreab y Edelman. Ya con la marca PROA, tiene entre sus principales hitos la gestión de la comunicación de crisis del accidente ferroviario en Santiago de Compostela en 2013. «Ese fue un caso de comunicación de crisis que fue muy complejo en primer término, porque hubo muchas víctimas y requirió de un trabajo muy intenso durante los meses de verano», apunta la empresaria.
Asimismo, entre su cartera de clientes se encuentran algunas marcas como Lacoste, Artá Capital y Mercapital. Además, asesoró a la constructora española OHL cuando decidió entrar en el capital de Inmobiliaria Colonial, una operación que fue muy sonada en plena crisis inmobiliaria. Su actividad está pegada a la actualidad empresarial, es por ello que en los últimos años también está asumiendo proyectos de comunicación vinculados al sector de la defensa. «Ahí también estamos introduciéndonos con fuerza, creo que es un ámbito en el que tenemos que hacer una gran labor de pedagogía entre distintos públicos», explica en respuesta a la pregunta de cómo se aborda la imagen de un sector que, tradicionalmente, ha estado tan denostado en nuestro país.
De esta forma, Casanueva –que en 2015 decidió aliarse con otra socia, la también santanderina Valvanuz Serna para dirigir PROA– se adelantó al boom que hubo de agencias de comunicación con la llegada de las redes sociales y que llevó a una «superpoblación del sector». La propia Casanueva lo reconoce y vaticina que «al igual que ocurre en otros ámbitos, va a haber movimientos de concentración». Respecto al uso de inteligencia artificial, reconoce que en su empresa se lleva utilizando «desde hace tiempo» porque «intentar luchar contra la IA es como intentar arar en el mar y nos permite ser más productivos». No obstante, remarca que «va a ser un impulsor, pero el factor humano nunca puede faltar, siempre vas a necesitar una persona que te ayude a diseñar bien tu relato corporativo. La comunicación ya no es algo opcional, es algo necesario, no puedes dejar que otro cuente tu historia por ti». Como experta en comunicación y cántabra, Casanueva defiende el lema de ‘Cantabria infinita’. «Lo resume bien porque es realmente infinita, lo tiene todo y a un tiro de piedra», dice.
Aunque reconoce que le faltan mejores comunicaciones. «Yo vivo principalmente en Madrid pero siempre que puedo me escapo a Santander y creo que realmente esta comunidad necesita un tren más rápido y un precio de avión competitivo porque lo que vende esta región es totalmente aspiracional y mucha gente estaría encantada de vivir aquí». Pese a que confiesa que ella forma parte del «éxodo de personas que ha tenido que desarrollar su carrera profesional fuera» porque por su trabajo le sería imposible no vivir en la capital, no cree que ser cántabra haya sido un hándicap, todo lo contrario, «es un privilegio».