PROA Comunicación ha organizado una nueva edición de sus Diálogos de Actualidad con la participación de Joaquín Mouriz (BNP Paribas Personal Finance), Fernando Geijo (Prosegur) y Patricia Peiró (Takeda), en la que se ha abordado el papel estratégico de la comunicación corporativa en un contexto marcado por la incertidumbre, la transformación tecnológica y la creciente complejidad del entorno reputacional.
El papel del director de comunicación atraviesa un momento de redefinición en un entorno caracterizado por la sobreinformación, la desinformación y un creciente nivel de exigencia por parte de los distintos públicos. En este contexto, PROA Comunicación ha celebrado una nueva edición de sus Diálogos de Actualidad, un espacio concebido para analizar los grandes retos estratégicos, reputacionales y de negocio que afrontan las organizaciones.
Durante la apertura del encuentro, la socia directora de PROA Comunicación, Lucía Casanueva, defendió la necesidad de fomentar espacios de conversación y entendimiento en un entorno cada vez más polarizado. “La vocación de PROA Comunicación es fomentar la concordia y el debate público saludable como vías para mejorar nuestro país”, señaló, antes de reivindicar una mayor presencia de los dircom en los órganos de decisión de las empresas. “Decía el otro día Josep Borrell en nuestra sede que si no estás en la mesa, estarás en el menú. Pues bien, nosotros queremos que el máximo número posible de dircoms se sienten a la mesa y decidan el menú”, afirmó.
El diálogo contó con la participación del presidente de Dircom y director de Marca, Comunicación y Experiencia Cliente de BNP Paribas Personal Finance, Joaquín Mouriz; el vicepresidente tercero de la asociación y director global de Comunicación Externa de Prosegur, Fernando Geijo; y la vocal de Dircom y directora de Comunicación de Takeda, Patricia Peiró. La conversación, moderada por el director de cuentas de PROA Comunicación, Luis Barreda, se centró en los principales retos que afronta la función de comunicación en 2026, así como en el papel que la nueva Junta Directiva de Dircom aspira a desempeñar en el fortalecimiento de la profesión.
El dircom ante un entorno de incertidumbre permanente
Uno de los ejes centrales del diálogo fue el impacto que el actual contexto internacional está teniendo sobre la función comunicativa de las empresas. La combinación de un entorno geopolítico inestable, una conversación pública cada vez más fragmentada y la dificultad creciente para generar confianza ha elevado el nivel de exigencia sobre los responsables de comunicación.
En este contexto, Fernando Geijo explicó que “la incertidumbre es la nueva normalidad” y subrayó que la función de comunicación debe reforzar su capacidad de anticipación y segmentación en un entorno cada vez más complejo. “Nuestra labor no consiste solo en decidir cómo comunicar, sino también cuándo no hacerlo”, explicó. Por ello, reivindicó también el valor del relacionamiento previo con medios y stakeholders, como uno de los elementos esenciales para gestionar eficazmente las crisis: “Ante las crisis: anticipación, relacionamiento y calma”, resumió, antes de concluir que, “en el fondo, nuestra labor no ha cambiado en lo esencial; ha evolucionado”.
El valor estratégico de la comunicación
El encuentro abordó también el papel real que desempeñan los dircom en la toma de decisiones dentro de las organizaciones. Joaquín Mouriz defendió que la relevancia de su función depende en gran medida del ecosistema de cada compañía y del valor que las organizaciones otorguen a la comunicación como herramienta de gestión.
En este sentido, introdujo una reflexión autocrítica sobre la profesión y subrayó la necesidad de seguir reforzando la formación y el nivel estratégico de los responsables de comunicación. Entre otras cosas, anunció el interés de la nueva junta directiva de Dircom por estrechar relaciones con escuelas de negocio y facultades vinculadas al ámbito empresarial, con el objetivo de trasladar a los futuros directivos el valor estratégico de la comunicación antes incluso de incorporarse al mercado laboral. “Tenemos que hacerles comprender que una de las herramientas más poderosas que tendrán a su disposición es la comunicación”, señaló.
Formación, inteligencia artificial y relevo generacional
Otro de los bloques del diálogo se centró en la transformación de la profesión y en la necesidad de adaptar Dircom a las nuevas generaciones de profesionales. Patricia Peiró puso el foco en el valor del acompañamiento y el aprendizaje compartido dentro de la asociación, defendiendo la importancia de generar espacios de mentoring entre perfiles senior y jóvenes dircom. “Queremos tener un impacto real en el desarrollo de carrera de nuestros asociados más jóvenes”, dijo.
El impacto de la inteligencia artificial, por su parte, ocupó también un espacio relevante en la conversación. Peiró señaló que la IA “está cambiando la manera de trabajar de absolutamente todo el mundo”, aunque defendió que la comunicación mantiene una dimensión “fundamentalmente humana” que seguirá siendo irremplazable.
Por su parte, Joaquín Mouriz indagó en la necesidad de adaptar la asociación a una profesión en transformación constante y de reforzar el valor aportado a los asociados, especialmente en ámbitos como la formación, la escucha activa y la atracción de talento joven. Anunció la futura modificación de los estatutos de Dircom y la creación de una comisión de jóvenes profesionales, con la intención de “abrir las ventanas y recibir propuestas nuevas”, sin descuidar “el valor de los asociados más veteranos”. “En definitiva”, concluyó, “queremos hacer entender que no es necesario vivir la asociatura de forma pasiva”.
El encuentro, celebrado en formato cerrado y por invitación, reunió a empresarios, directivos y profesionales del ámbito de la comunicación, que participaron en un coloquio posterior con los ponentes para intercambiar impresiones sobre los principales desafíos del sector.
La sesión se enmarca en el ciclo Diálogos de Actualidad de PROA Comunicación, concebido como un espacio de conversación y reflexión con algunas de las principales voces del debate público sobre los retos estratégicos, económicos y reputacionales que afrontan las organizaciones.