“La gente no compra lo que haces sino por qué lo haces”
Simon Sinek
El cerebro triuno de Paul McLean sugiere que nuestro cerebro tiene tres grandes zonas de procesamiento de información y cada una de ellas representa una parte de lo que somos: desde nuestro lado más primitivo que nos emparenta con los reptiles, pasando por el centro de procesamiento de las emociones hasta la zona de las funciones superiores, aquel lado racional que nos distingue como especie. Estas tres áreas diferenciadas son claves a la hora de tomar decisiones y como las utilicemos y organicemos marcará tanto nuestro presente como seguramente nuestro futuro.
Si antes de tomar una decisión, parásemos y pensásemos, partiríamos del por qué: cuál es la razón que hay detrás de lo que vas a hacer. Lo importante no es tanto qué es lo que haces como por qué lo haces: lo esencial es saber por qué haces lo que haces. Estas dos preguntas se completan con el cómo al que hacía referencia Nietzsche: “Quien tiene un porqué, encontrará casi siempre el cómo”.
Por el contrario, actuar en modo supervivencia activaría primero el cerebro reptiliano (¿qué?), después el límbico (¿cómo?) y por último el neocortical (¿por qué?). Razonaríamos después de actuar, cuando ya no podemos hacer nada.
El cerebro reptiliano toma decisiones de forma automática con el objetivo básico de la supervivencia: es instintivo. Se estima que es responsable de hasta un 35% de las decisiones de compra que tomamos. Si ese cerebro antiguo es el que determina finalmente las decisiones más elementales de tu vida, ¿quieres sentir que te puede el cerebro de un reptil?
Además de los impulsos, hay que tener en cuenta otros aspectos. ¿Por qué compras marcas caras? ¿Qué te hace desear tanto ese par de zapatos que viste? ¿Por qué cuando has discutido con alguien y haces la compra, te llevas comida que no vas a comer sin sentirte culpable? La respuesta está en tus emociones. El cerebro emocional es responsable del 50% de las decisiones que tomamos: las preferencias de compra se llevan a cabo en esta parte de nuestro cerebro. Aunque no lo creas, siempre entran en juego las emociones y posteriormente las racionalizamos para justificarlas.
Nos quedaría entonces que el cerebro racional, el neocórtex, es responsable del 15% restante en la toma de decisiones de compra. Al no ser determinante, esta estructura es la que menos se intenta estimular en cuestiones de marketing, publicidad y ventas. Piensa en los anuncios de los nuevos smartphones, coches o perfumes: ¿recuerdas megabytes, potencia del motor o ingredientes en su composición? Los vendedores tratan de tocar la fibra sensible para vender una sensación asociada al producto, más que el producto en sí.
Los deseos, que por su propia naturaleza son impulsos físicos y emocionales, no surgen de la nada, pueden ser tanto conscientes como inconscientes. Por eso, si cogemos el hábito de parar y pensar antes de gastar, seremos conscientes de las razones y podremos decidir de manera racional. Si eres muy impulsivo y el cerebro reptiliano decide por ti, hay que parar antes de actuar. Si eres muy emocional y gastas en cosas que luego no son útiles o has utilizado para compensar otras necesidades, hay que parar antes de actuar.
Lo de fuera es reflejo de lo de dentro. Esta afirmación es una gran noticia: si lo material tiene origen en lo inmaterial, cuando controles tus emociones y pensamientos obtendrás control sobre los resultados. Saber explicar por qué hacemos lo que hacemos es la única forma de aceptar las consecuencias y vivir en coherencia y paz. Cuando el resultado no sea el esperado, entenderás por qué pasó y podrás actuar para cambiarlo o simplemente aceptarlo. Las personas que pueden explicar su por qué tienen mayor posibilidad de éxito.
Siempre tienes una buena razón para hacer lo que haces. Identificando por qué haces algo que no te gusta, como puede ser comprar o ahorrar en exceso, verás qué necesidad satisfaces y podrás encontrar una manera más adecuada de hacerlo. Si no, será muy difícil conseguir cambios duraderos. Las emociones que curas con dinero son tan fuertes y primarias y tan necesaria su satisfacción, que merece la pena pensar cómo puedes cuidarte teniendo consciencia de cómo lo haces hasta ahora y si estás contento con los resultados obtenidos
Hay que analizar los instintos y las emociones para decidir bien. Hay que utilizar el “¿por qué?” para apelar a la emoción. Pensar, sentir y actuar es la secuencia que lleva al éxito. Si nos decidimos a tomar el mando y a ser más astutos que nuestra mente, podemos convertirla en nuestra mejor aliada. Pero si la dejamos a su aire, puede llegar a transformarse en nuestro enemigo interno más temible. Que tus acciones sean el resultado de tus pensamientos.
Las referencias que en estos artículos se hacen a las estructuras cerebrales se realizan desde un método simplificado, no exhaustivamente científico, con el fin de facilitar su comprensión y aplicación a la vida cotidiana.
Próxima semana: El cerebro triuno en las finanzas personales.
Rocío Ledesma del Fresno
Licenciada Summa Cum Laude en Dirección y Administración de Empresas con un Minor en Economía por The American University of Paris, además de haber realizado un Master en Finanzas en ICADE. Recientemente finalizó un Máster de Inteligencia Emocional en el Instituto Hune.
Durante 25 años fue Directora de los Departamentos de Innovación y Productos en Banif y Andbank. Actualmente es Manager en Dextra Corporate Advisors, boutique independiente de M&A y corporate, y consejera en Navis Capital Desarrollo, SGEIC, gestora de fondos de inversión alternativa registrada en CNMV. También forma parte de la asociación WA4STEAM, una comunidad internacional de mujeres business angels que buscan ampliar la presencia femenina en los campos STEAM, proporcionando no solo capital, sino también convirtiéndose en un socio estratégico para las futuras líderes.
