Ahora que ya ha llegado 2020, tocan los análisis predictivos y de tendencias para este nuevo año. La comunicación lleva inmersa en un proceso de cambio desde hace años, primero con la llegada de Internet y el desarrollo de lo que se dio en llamar como Web 2.0 (lo que vino acompañado de la explosión de las redes sociales) y actualmente con la aparición de tecnologías de gran potencia que están transformando diferentes ámbitos económicos y sociales. Nos referimos en este caso a las tecnologías emergentes como la inteligencia artificial o el blockchain, entre otras.
Lo cierto es que un año más la comunicación se enfrenta a una serie de desafíos y a una serie de asignaturas pendientes que viene arrastrando desde hace tiempo. El ecosistema digital evoluciona con rapidez y la comunicación, sobre todo la corporativa, debe aprovechar al máximo todas las ventajas que éste le brinda sin renunciar a recurrir a entornos quizá más tradicionales pero también con grandes aportaciones.
Siguiendo las reglas básicas de este tipo de análisis, a continuación detallaremos algunas de las claves que marcarán el desarrollo de la comunicación este año que acabamos de inaugurar.
Más contenidos. Es evidente que el auge de los contenidos seguirá siendo clave en 2020. Dentro de los formatos, como ya también se viene resaltando, el vídeo continuará siendo el rey y así lo vienen poniendo de relieve los últimos estudios. Algunos de éstos estiman que el consumo de vídeo supondrá nada menos que el 80 por ciento del tráfico de Internet este año. Hay dos características relevantes que definen a los contenidos: se trata de contenidos efímeros, de ahí el éxito de formatos como las «stories» de Instagram, y de contenidos muy cortos y ágiles, puesto que suelen consumirse en «micromomentos».
A todo ello se ha de sumar el liderazgo del móvil en el consumo de contenidos. Es cada vez más evidente el crecimiento del consumo de contenidos a través de dispositivos móviles y de lo que se da en llamar como consumo multipantalla. Esta tipología de consumo continuará marcando la generación de contenidos por parte de las empresas y de las organizaciones.
Narrativas digitales y storytelling. En los últimos años ha quedado claro que no es suficiente con ofrecer un contenido de calidad, es esencial que éste se presente de la mejor manera posible. La innovación y la creatividad son dos factores sobre los que se apalanca hoy la generación de contenidos. Contenidos inmersivos, historias en redes sociales… son las narrativas digitales a través de las que las empresas y organizaciones pueden llegar a sus públicos.
Pero no podemos olvidar otro componente. Un buen contenido ha de atraer a la audiencia, conectando e interactuando con ella. El «storytelling» es hoy indispensable. Aunque basadas en hechos, las historias tienen que llegar a las emociones.
La monetización de las redes sociales, pendiente. Hay dos asignaturas pendientes en relación a las redes sociales. Por una parte, su monetización, aspecto que sigue siendo un «debe» para las empresas y, por otra parte, el análisis cada vez más exhaustivo sobre la comunidad digital que gira en torno a una organización, que requiere de un mayor conocimiento para que la relación de la empresa con ella sea más efectiva. Las empresas y organizaciones quieren conocer a sus públicos con el fin de ofrecerles el mejor contenido y los mejores productos. Aunque ya se han dado pasos en este sentido, aún queda camino por recorrer.
Branded content. En los últimos años se ha constatado un incremento de este tipo de formato publicitario en España. Ello es debido a que el público está cansado de las tradicionales fórmulas de publicidad y busca en las marcas alternativas más atractivas. Es razonable pensar que esta tendencia crecerá en 2020 y que las marcas continuarán buscando caminos para generar contenidos de valor y de calidad para sus públicos.
Lucha contra las fake news. De todos es sabido que la única manera de combatir la desinformación y la difusión de noticias falsas, ésta es la credibilidad y la confianza. Dos valores que hoy están a la baja en la percepción que los usuarios tienen de las marcas y de las organizaciones. Recuperar esa credibilidad y confianza es la vía para luchar contra las fake news y solo existe una fórmula para ello: la transparencia. Las organizaciones hoy deben trabajar incesantemente por aparecer ante sus públicos como transparentes y abiertas al diálogo.
Tecnologías emergentes. Son muchos los aspectos que se han de tener en cuenta en este apartado. Podríamos, de hecho, dedicar más de un artículo a los efectos de su implantación en las organizaciones. Sin embargo, nos vamos a detener solo en dos herramientas: el big data y la inteligencia artificial. De la primera debemos decir que la irrupción del big data en el campo de la comunicación corporativa proporciona enormes posibilidades, entre las que destaca la de microsegmentar a los públicos para conocerles mejor y la de hiperpersonalizar los contenidos dirigidos a esas audiencias segmentadas.
Es evidente que ambas oportunidades tienen una cara negativa en forma de desafíos, porque no hay que olvidar que para llevar a cabo esas tareas es imprescindible que las compañías apuesten por la contratación de profesionales con los perfiles adecuados para llevar a cabo el análisis de datos.
Por otro lado, y en relación a la inteligencia artificial, es preciso comentar que una de las grandes tendencias en este ámbito es la utilización de software, robots o aplicaciones que permiten a las empresas llegar a aquellos públicos de máximo interés. En este sentido, se han desarrollado enormemente los llamados bots o chatbots, programas informátivos que asumen tareas repetitivas a través de Internet, logrando extraer de los usuarios datos relevantes para después utilizar en múltiples decisiones. Es en este punto donde se pueden encontrar el big data y la IA. Los algoritmos desarrollados a partir del análisis de datos masivos procedentes de los usuarios conducen el consumo de contenidos en la dirección que pretenden las organizaciones. Un ejemplo claro lo podemos encontrar en plataformas como Netflix, que basa las sugerencias de contenidos en el análisis de datos y su procesamiento mediante algoritmos. El poder de éstos puede, incluso, determinar las preferencias de los públicos a la hora de consumidor determinados contenidos o productos.
Bárbara Yuste
Directora del Área de Comunicación digital de Proa Comunicación