Carlos Barrera es profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra (FCOM) y cuenta con un amplio prestigio y trayectoria académica. Ejerce como director del Máster de Comunicación Política y Corporativa (MCPC) en el mismo centro, donde también imparte la asignatura de «Medios de comunicación y opinión pública», así como «Medios de Comunicación y Política en la España Reciente», «Sistema Político Español» y «Comunicación Electoral» en el grado de periodismo de FCOM. Además, es coautor del libro «Comunicar Europa en el siglo XXI». Con el comienzo del nuevo curso, PROA Comunicación ha abordado con él los retos estratégicos de comunicación que han de hacer frente las organizaciones.
¿Qué hace al MCPC de la Universidad de Navarra diferente a los de otras ofertas académicas?
Aparte de ser de los pioneros en este tipo de enseñanzas de posgrado, porque comenzamos dos años antes de que los másteres fueran títulos oficiales, creo que nuestra diferenciación no reside en un único elemento sino en varios que forman el conjunto. Me refiero al engarce y equilibrio buscados entre lo académico y lo profesional; a la formación que ofrece en comunicación política, corporativa y asuntos públicos; a las dos estancias internacionales de una semana en Bruselas y de un mes en Washington gracias a nuestro acuerdo con la George Washington University; a los trabajos Fin de Máster por grupos con clientes reales; y a las prácticas profesionales curriculares en los últimos tres meses. En la combinación y la gestión de todos estos factores radica el éxito de una trayectoria de dieciocho años en el campus de Pamplona hasta este año, que ahora se desarrollará en la sede de Posgrado en Madrid a partir de septiembre de 2022.
¿En qué beneficia a los alumnos un programa con una doble vertiente política y corporativa? ¿Crees que hay elementos de las estrategias en campañas electorales y de comunicación política aplicables al entorno empresarial? Y si es así, ¿podrías ponernos algún ejemplo?
El mero hecho de hablar, en ambos casos, de comunicación nos remite claramente a puntos comunes que no cabe obviar, especialmente desde la perspectiva de algunos métodos de trabajo, investigación previa y planificación estratégica. Al mismo tiempo, los «productos» que se ofrecen en uno u otro tipo de comunicación tienen una naturaleza diversa y resulta importante tenerlo en cuenta a la hora de su «venta»: no es lo mismo una campaña de comunicación de rebranding o de salida a bolsa para una empresa, la difusión de unos nuevos servicios para el ciudadano por parte de una institución pública o un campaña de sensibilización de ciertos sectores de la opinión pública para lograr que una legislación específica no vaya en perjuicio de los intereses de una organización social o un sector comercial concretos. En todo caso, resulta fundamental, en estos y muchos otros casos, poseer una mentalidad estratégica –no meramente táctica– que ordene todas las acciones. Hace poco tiempo, hablando con una antigua alumna que trabaja en comunicación política, me comentaba lo mucho que le había servido –y que le sirve– lo aprendido sobre comunicación corporativa en el Máster a la hora de planificar estrategias y acciones en política. Lo mismo podría decirse viceversa. Es un botón de muestra experiencial de que la fórmula que ideamos desde los inicios en 2004 da sus frutos pese a la apariencia externa de que puedan tratarse de dos ámbitos distintos. Quiero recordar también, a este respecto, que creímos entonces –y seguimos creyendo ahora– que la formación conjunta en comunicación política, comunicación corporativa y asuntos públicos enriquece las posibilidades de las salidas profesionales de nuestros graduados. La realidad de las carreras profesionales de un buen número de alumni del MCPC hablan bastante claramente de cómo esa visión que tuvimos se ha visto corroborada por la realidad.
Dada vuestra experiencia colaborando con DIRCOMs y otros miembros de equipos directivos, ¿qué crees que es lo que más demandan las organizaciones hoy en día de los profesionales de comunicación?
En casi veinte años de experiencia de contactos frecuentes con el sector, desde el MCPC hemos ido asistiendo a un crecimiento sostenido y a un mayor reconocimiento interno y externo, con algunos sobresaltos a raíz de la gran crisis financiera del 2008-2014, de la función de la comunicación en todo tipo de organizaciones, así como de la relevancia de las relaciones institucionales o asuntos públicos. Al mismo tiempo, los cambios tecnológicos y sociales que han afectado a todos los actores de la vida pública están propiciando la necesidad de una continua adaptación a los nuevos hábitos de consumo de bienes y servicios por parte de usuarios y clientes, o de gestión de expectativas por parte de los ciudadanos en el caso de la política.
Esto significa que los directores de comunicación, y en general los profesionales de la comunicación política y corporativa, deben estar a la altura con un actitud de escucha y seguimiento de lo que la sociedad demanda o lo que le preocupa para tenerlo luego en cuenta a la hora de plantear estrategias realistas a sus organizaciones: alineadas al negocio, por supuesto, si son con ánimo de lucro, o en todo caso al propósito corporativo o a los valores que representa una institución o un partido. Si quieren ser valorados en su justa medida y aportar valor tangible, los profesionales de la comunicación deben ser agentes transformadores de los cambios de una organización al mismo tiempo que brújulas éticas de sus quehaceres, con una visión de 360 grados acerca de todo lo que puede afectarlas, también en el ámbito legislativo que nos lleva a la importancia de cuidar los asuntos públicos.
En este sentido, ¿qué papel crees que deben jugar las consultorías de comunicación? ¿Crees que es suficiente con que tan solo ofrezcan un mero apoyo para ejecutar sus acciones de comunicación y relacionarse con los medios o deberían prestar un servicio mucho más estratégico?
La creciente complejidad de la realidad social y de los cambios que acontecen en sus dinámicas de funcionamiento y de intereses hace cada vez más dificultoso que empresas, organizaciones e instituciones tengan la capacidad de investigar, diagnosticar, planificar y ejecutar planes de comunicación integrales para hacer frente con sus equipos de comunicación a retos específicos que se les presentan. El apoyo de las consultoras de comunicación y de asuntos públicos es, pues, una necesidad más que contrastada. Distinta cuestión es el nivel de esa colaboración, que puede revestir distintas fórmulas, intensidad y profundidad según necesidades y presupuestos disponibles. En todo caso, incluso en los niveles más básicos de apoyo a acciones específicas de comunicación o de relación con medios se debe insistir a los clientes que no se trata de cuestiones aisladas y sin contexto sino alineadas con una estrategia previamente definida y acordada para que tengan sentido y eficiencia.
Por último, ¿qué consejos generales de comunicación darías a un directivo o político para responder ante una situación de crisis de su organización?
Evidentemente lo que voy a decir son propuestas, como se indica en la pregunta, generales ya que cada caso presenta sus propias particularidades. Como cuestión previa, pienso que hay que saber llevarlas con naturalidad: toda existencia, toda empresa, toda organización va a experimentar crisis de diferente tamaño y condición a lo largo de su andadura. Esto debe llevar a una segunda actitud, que puede resultar quizás paradójica por ir contracorriente: la paz, o dicho de otra forma, desdramatizar la situación en la medida de la posible para afrontarla con cabeza, primero, aunque también con corazón porque suelen afectar a personas. Dicho lo cual, no descubro ningún mediterráneo si digo que la naturalidad y la paz son más fáciles de conseguir cuando las crisis y sus posibles escenarios y consecuencias se tienen previstas y, además, se han formulado unos criterios y protocolos de actuación que deben ser activados cuando estallan o, mejor aún, cuando se atisban en el horizonte; de ahí la importancia de la evaluación de riesgos, especialmente reputacionales, en las crisis. Como es lógico, hay matices distintos en la comunicación política y en la corporativa por la diferente segmentación de los públicos a los que se dirige una y otra, y especialmente por la responsabilidad representativa que poseen los políticos al tener que pasar periódicamente un examen ante las urnas. Pero unos y otros finalmente han de rendir cuentas y lo que no cabe ante las crisis es despejar a córner o adoptar la táctica del avestruz, actitudes que habitualmente son castigadas.