María González, consultora de PROA Comunicación ha entrevistado a Carlos Salas, director de Formación de la firma, quien ha impartido cursos de comunicación a directivos de Accenture, KPMG, Repsol, Indra, Gas Natural, Allianz, Google, Baxter, Greenpeace, L’Oréal, Guardia Civil, Telefónica, McKinsey, CNMV, SAS, Hogan Lovells, Mutua Madrileña, Cepsa, Grupo Santander, BBVA o GS Inima, entre otras compañías, en España, Colombia y Venezuela. Es profesor de Comunicación en el IESE, EAE Business School, Universidad Complutense (Periodismo), Máster de El Mundo y Máster de APIE (Información Económica). A lo largo de su trayectoria profesional ha sido director de cuatro medios: El Economista, Metro, lainformacion.com y Capital. Y durante diez años trabajó en el diario El Mundo, donde fue redactor jefe.
En su experiencia, ¿cuáles son los errores comunes que las empresas cometen en su comunicación, y cómo pueden evitarse?
El primer error consiste en pensar desde el punto de vista de la empresa, y no del cliente, del usuario o de la otra persona. Esto se ve principalmente en las páginas web, que están escritas por alguien que quiere dar una imagen determinada, pero no es capaz de interesar al que entra en la web. Otro error es usar un lenguaje abstracto. Por ejemplo, las empresas de tecnología tienen el mismo vocabulario: herramienta, solución, optimizar, desafío, empoderar, referente, modelo… Y uno de los errores más graves es no ser transparentes. En casos de crisis, eso es lo peor que se puede hacer pues entonces el relato lo dominará la competencia o los enemigos. Para evitar esto, deberían ponerse en manos de agencias de profesionales.
En el contexto de la comunicación corporativa, ¿cuál es su enfoque preferido para transmitir el propósito y los valores de una empresa a su audiencia?
Usando historias. Empleando un relato en el que se vean identificados los usuarios o los clientes. Casi todas las empresas hablan con la misma espiritualidad de misión, visión y valores, algo que no conecta con nadie. Deberían usar historias que demostrasen lo que hacen sus equipos, pero de forma muy visual. A los periodistas les encanta encontrar buenas historias.
¿Cuáles fueron los desafíos y logros más significativos durante su tiempo en los diferentes cargos que has ocupado?
Cambiar la forma de escribir de los periodistas. La mayoría venían con defectos como un lenguaje técnico lleno de tópicos, un lenguaje que les distanciaba del lector. Cuando he tenido la posibilidad de enseñar a mis equipos, les corregía sus textos antes de que fueran publicados. Les cambiaba el estilo. Eso es lo que me ha gustado más.
¿Cuál considera que es la tendencia más relevante en el campo de la comunicación en la actualidad, y cómo cree que impactará en las estrategias de comunicación empresarial? ¿Qué desafíos y oportunidades anticipa?
La tendencia más relevante en la actualidad es el exceso de información y la multiplicación de canales. Para las empresas, comunicar ahora es un desafío porque tienen que atrapar la atención de la gente en un momento en que la distracción es muy fácil. Eso está impactando en la comunicación y en el marketing. Muchas empresas no se han enterado y siguen con sus estrategias de siempre. Otras han aprendido a usar canales y redes sociales, pero aquí no deben caer en la superficialidad o en el clickbait. Tienen que saber transmitir una imagen atractiva para atraer talento a sus empresas.
Como profesor de Comunicación y Storytelling en varias instituciones educativas, ¿cuáles son las lecciones clave que intenta transmitir a sus estudiantes?
Que hablen y escriban de forma clara. Que sepan sintetizar, gran problema. Que cuenten historias. Que tengan una narrativa ordenada, porque la gente es un caos exponiendo o escribiendo. Que definan el mensaje.
¿Cómo ve la evolución de la comunicación en la era digital y su impacto en el periodismo? ¿Qué papel juega aquí la desinformación?
El riesgo mayor es querer atrapar la atención a cualquier precio. Muchos periodistas no rematan sus informaciones, o las dejan a medias y eso produce en el lector una imagen pobre. No se fían. Otros se dejan llevar por el sensacionalismo o la falta de comprobación de las noticias y de las fuentes. Hoy día es muy fácil desinformar. Por eso es tan importante informar con imparcialidad y con precisión, y comprobar las fuentes y el rigor.
Como formador para empresas y agencias de comunicación, ¿cuál es la importancia del storytelling en la estrategia de comunicación de las empresas y de sus CEO.
A mí me parece que el storytelling es cada vez más importante porque las historias atrapan la atención. Si están bien hechas y con honestidad, se logra transmitir mucho. Pero entiendo que para muchas empresas es un paso arriesgado. Las que sepan hacerlo, y las agencias que lo sepan hacer, tomarán la delantera. Hay que saber contar historias a los periodistas, para que estos a su vez las cuenten a sus lectores. He escrito muchos reportajes en mi vida, y muchos de ellos los conseguí porque una agencia de comunicación me supo transmitir la historia que había detrás de un producto, una empresa o un directivo.
La comunicación política es un tema que también ha abordado en su carrera. ¿Qué consejos daría a los políticos o candidatos que desean mejorar su comunicación con el público?
Que abandonen en lenguaje jurídico y hablen con el lenguaje del pueblo. Los políticos se suelen poner en modo académico cuando hablan al público. Aquellos que hablan con franqueza y sepan transmitir de forma visual, llegan al corazón de los votantes.
¿Cuál es la motivación detrás de escribir seis libros dedicados a la comunicación? ¿Qué temas específicos abordan estos libros?
Ayudar a la gente. Ayudarles a escribir y hablar mejor. Son libros llenos de consejos prácticos. Hay muchos libros de este tipo. La diferencia es que yo apenas hablo de mí, y no escribo rollos académicos para demostrar lo que sé. Escribo para que pongan en marcha estas técnicas de comunicación desde el primer minuto. Por eso siguen estando en la lista de los más vendidos en su género.
¿Podría compartir su enfoque o consejos para escribir correos electrónicos efectivos?
Primero, no olvides dirigirte usando el nombre de la persona a la que escribes. Segundo, usa condicionales. Tercero, elimina las negaciones. Cuarto, las instrucciones más importantes escríbelas en listas y, si son numeradas, mejor. Quinto, usa palabras de cortesía como “por favor”. Sexto, despídete con más de una palabra y evita decir solo “adiós”, “abrazos”, “saludos” o “gracias”.