La industria aeronáutica española es, sin duda, un ejemplo de resiliencia empresarial. Especialmente tras haber sido capaz de remontar el duro impacto de la COVID-19 en el sector, encontrando además alternativas para seguir incluyendo nuevas líneas de negocio en las cuentas de resultados. Hablemos de cifras. El sector aeroespacial español genera más de 155.000 empleos (entre directos e indirectos) y representa, aproximadamente, un 1,2% del PIB nacional y un 5,4 % del PIB Industrial. La industria crece, cobra peso, y se concentra como germen del éxito en algunas zonas del país, como es el caso de Andalucía. Allí, y solo en 2023, 140 empresas facturaron más de 2.300 millones de euros y generaron más de 11.000 empleos. Si ponemos la lupa en la parte de aviación, los datos avalan el optimismo creciente de los últimos meses. Durante el pasado ejercicio los aeropuertos de la red de AENA transportaron a 282,3 millones de pasajeros, un 16,2% más que en 2022. Del mismo modo, superaron las cifras previas de transporte de mercancías y movieron más de un millón de toneladas, con un incremento de un 7,9%.
Nadie duda de que hablamos de un motor clave de la economía nacional, con una notable contribución en términos de empleo, innovación y exportaciones. Sin embargo, a pesar de su relevancia y de cifras que hacen palidecer a otros sectores, su comunicación y visibilidad, siguen necesitando de un impulso significativo para asegurar un reconocimiento acorde a su posición a nivel mundial. Incrementar su exposición y ampliar la narrativa del sector aeronáutico español es esencial. Especialmente, porque la reputación de líder consolidado, sostenible e innovador de la que goza en otros países, no se percibe muchas veces de la misma manera dentro de nuestras fronteras o se diluye en una comunicación demasiado focalizada en la parte comercial.
Tejer no es difícil. Los mimbres son sólidos y atractivos. En la parte industrial contamos con entidades que son referente en fabricación de tecnologías, materiales y servicios de gran calidad tanto para la aviación militar como civil. En el caso de las aerolíneas, no solo confirman su éxito las cifras y el nivel de satisfacción de sus clientes, sino que contamos también con modelos de negocio innovadores que abren nuevas cotas de crecimiento a nivel mundial. Es el caso del modelo de Wet Lease, servicio por el que una aerolínea proporciona una aeronave completa, incluyendo tripulación, mantenimiento y seguros, a otra compañía, y que se ha consolidado como uno de los nuevos vectores de la alta facturación de una compañía española.
Pero, en comunicación, no solo se trata de hacer. Hay que mostrar. El objetivo es sencillo, y pasa por seguir apostando por incrementar la exposición y la capacidad de generar opinión e influencia de las empresas para crecer a nivel reputacional. Especialmente, como una de las principales palancas de expansión de la Marca España en la actualidad. Mayor conocimiento de marca es sinónimo de atracción de inversiones, nacionales e internacionales, algo fundamental para el desarrollo continuo de la competitividad en el mercado global. La financiación de proyectos de investigación y desarrollo son esenciales para mantenerse a la vanguardia de la tecnología aeronáutica y aeroespacial y no perder una inercia ganada a base de esfuerzo. Para muchas empresas, salir de su perfil bajo, más apalancado en el marketing que en la comunicación corporativa, supone un importante avance.
La construcción de un nuevo relato corporativo atractivo, basado en valores como la consolidada trayectoria, la gobernanza ejemplar, la innovación, la empleabilidad o la sostenibilidad, puede dimensionar a muchas compañías, especialmente a las pequeñas y medianas. Ese refuerzo no solo las hará más atractivas a sus públicos, también las ayudará a estar mejor preparadas a la hora de exponer sus propuestas de cambio y adaptabilidad ante los principales retos del sector y, lo que es más importante, a diferenciarlas de sus competidores.
Mejorar la comunicación del sector también favorecerá la atracción del talento joven y especializado, tan necesario en las etapas de cambios generacionales de algunas de estas compañías. La industria necesita ingenieros, técnicos y profesionales altamente cualificados que garanticen su crecimiento y sostenibilidad futura. Una mayor visibilidad y, sobre todo, una imagen de compañías sostenibles, flexibles a las demandas de sus públicos, puede inspirar a estudiantes y jóvenes profesionales a considerar carreras en el sector aeronáutico, garantizando un flujo constante de talento cualificado. Otro aspecto crucial es la educación de sus públicos y de los responsables políticos sobre la importancia del sector. Un mayor conocimiento y comprensión de la industria pueden facilitar el desarrollo de políticas públicas favorables, como incentivos fiscales, y contribuir a generar escenarios más propicios para la investigación y el desarrollo, y apoyo en la formación de personal especializado. Esto es especialmente relevante en un contexto donde la sostenibilidad y la reducción de emisiones son prioridades globales y en el que, cada vez más, las compañías buscan tener “creyentes” además de clientes.
En el fondo, se trata de elevar el reconocimiento que merecen esas compañías, y del que no todas disfrutan, especialmente las de menor tamaño. Mediante una comunicación efectiva, alineada con los objetivos del negocio, pero también con las temáticas y tendencias que definen sus retos, y una mejor relación con sus públicos, pueden contribuir a elevar la percepción de su sector en la sociedad. Así, optimizarán sus logros y su contribución a la economía y a la innovación tecnológica.
Las instrucciones para esta maniobra son claras. Es la importante diferencia entre el ser y el estar. Con una industria consolidada y en pleno crecimiento, las compañías pueden culminar su éxito aterrizando su modelo de comunicación en un formato que se sustente en dar mayor visibilidad a un sector que enorgullece a todo el tejido empresarial español.
Luis Barreda, director de cuentas en PROA Comunicación.