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Las empresas frente a las fake news

Las noticias falsas siempre han existido, si bien las redes sociales y su gran capacidad para viralizar todo tipo de contenidos las han convertido en un fenómeno de dimensiones imparables. Un fenómeno, además, que ya no se vincula solo a los círculos políticos, sino que alcanza también a empresas y corporaciones de todo el mundo.

La desinformación es un mal que ha encontrado en las redes sociales y herramientas digitales una vía de propagación difícilmente controlable que provoca la confusión y, en muchas ocasiones, la alarma, como se está demostrando estos días con los bulos y fake news creadas en torno al coronavirus, sus efectos y la gestión que han llevado a cabo los diferentes países. Y es que todas las campañas de desinformación tienen un objetivo común: sembrar la duda en la población para que actúe en un sentido u otro, en función de los intereses que mueven al promotor de la campaña. En el caso de la COVID-19 que nos ocupa en estos momentos, el propósito ha sido lograr que los ciudadanos desconfíen en las autoridades, haciéndoles creer que éstas siempre ocultan algo. El problema es que a la difusión de las noticias falsas contribuimos todos sin ser conscientes de ello y, además, la posibilidad de ser aceptadas como información es alta, dado que la mayoría son compartidas por amigos, familiares y personas de confianza a través de WhatsApp, un espacio supuestamente privado y alejado del ruido informativo de las redes sociales.

El relato descriptivo en torno a las noticias falsas es conocido por todos. Son muchas las reflexiones, comentarios e interpretaciones a las que estamos asistiendo en este momento. Pero, creo que es oportuno quedarse con una explicación a la que asistí hace unos días durante una videoconferencia organizada por la Asociación Digitales. Ignacio Torreblanca, director de la Oficina en Madrid del Consejo Europeo de Relaciones Exteriores, apuntó que el caldo de cultivo de la desinformación que asola el mundo es debido a una «crisis de información», que se sustenta sobre cinco pilares: la confusión (los ciudadanos no están seguros de las noticias que reciben», el cinismo (los ciudadanos dejan de prestar atención y de confiar), la fragmentación (existen numerosos nichos informativos y conversaciones sesgadas), la responsabilidad (organizaciones sin regular) y la apatía. Afirmó este politólogo que esta crisis de información tiene su origen en la crisis de la democracia representativa y en la crisis de los medios tradicionales.

Lo cierto es que, como decíamos al principio, este fenómeno ya no solo se asocia a partidos políticos o gobiernos. Su onda expansiva ha llegado a las marcas y anunciantes. Un estudio de la ONG Avaaz alertaba recientemente de que los algoritmos de YouTube no solo contribuyen cada día a difundir desinformación sobre el cambio climático a través de sus vídeos, sino que el negacionismo que existe sobre este tema aparece patrocinado por grandes compañías como Warner Bros, Decathlon, Samsug, Carrefour u organizaciones como Greenpeace España o el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF).

Pero, realmente, ¿cuál es el problema de todo esto? Que las empresas implicadas en este caso no estaban al tanto de que sus mensajes publicitarios estaban acompañando a mentiras virales, algo que puede ocurrir fácilmente cuando se emplean herramientas de publicidad programática, que analizan que el contenido sea adecuado para la marca anunciante, pero no entran a valorar la veracidad de ese contenido publicado. También es cierto que poco a poco los grandes players de Internet como Google, Facebook o Twitter han empezado a tomar medidas contra la desinformación presionados por empresas e instituciones.

Sin embargo, no solo este tipo de modelo publicitario puede dañar la imagen de una compañía. Hemos asistido recientemente a varios casos de fake news relacionados con grandes marcas como Coca-Cola (sobre la que se dijo que sus bebidas contenían parásitos) o Mercadona (que vio cómo se difundía un bulo en torno a su mayonesa), lo que nos lleva a considerar vital que las empresas deben tomar buena nota y adoptar las medidas oportunas que impidan que una campaña de desinformación pueda ocasionar un daño irreparable en su reputación.

Sin embargo, ¿qué medidas pueden tomar las empresas para combatir rumores y fake news?

Lo primero de todo es que la gestión de las redes sociales y de la presencia de la marca en el ecosistema digital debe ser más que exquisita. Cualquier error en estas plataformas puede ser el origen de un gran incendio. Las marcas han de estar atentas a lo que circula en cada momento por estos canales, utilizando herramientas de análisis y monitorización. Esto que puede parecer de perogrullo no todas las empresas lo hacen.

Por supuesto, es fundamental tener preparado un plan pre crisis, en el que se determine el portavoz, el plan estratégico de la organización para actuar y lidiar con posibles desdoblamientos negativos. Vinculado a ese protocolo, es muy importante la comunicación interna con los empleados y colaboradores, informándoles de cuál va a ser el posicionamiento de la empresa en el caso de que se difunda una noticia falsa o un rumor y cómo han de actuar ellos.

También es muy importante que se cree un grupo contrarrumor, que tenga como responsabilidad difundir verdades que contrarresten el efecto del rumor. En este sentido, se ha de elaborar una batería de mensajes claros y sencillos. A partir de ahí, toca dominar las redes de influencia con esos contrarrumores, alcanzando el mayor número de canales posible. Sería interesante también buscar la manera de ridiculizar el rumor o bulo, poniendo el foco en sus ambigüedades y desmintiendo con datos reales y contundentes a la fuente propagadora.



Bárbara Yuste
Directora del Área Digital de Proa Comunicación

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