Nuestro director de cuentas, Ricardo Cuevas, publica una tribuna en Dircomfidencial para reflexionar sobre las capacidades que debe tener una consultora de comunicación para afrontar los retos que presenta la situación económica actual.

A principios de junio, la firma de análisis Gartner publicó su encuesta anual de gasto y presupuestos de los CMO (Chief Marketing Officer). En sus respuestas, los responsables de marketing ya tenían en cuenta el impacto de factores económicos y geopolíticos recientes como la alta inflación, la guerra de Ucrania y las presiones en las cadenas de suministro; que ahora pueden dar lugar a una moderada recesión, según instituciones como el Banco Central Europeo.

Es por eso que, aunque los encuestados experimentaron la recuperación postpandemia (sus presupuestos representan un 9,5% del total en 2022 frente a un 6,4% del pasado año), sí que advirtieron que es más importante que nunca poner el foco en la optimización y la eficiencia de todas sus actividades.  En este sentido, las organizaciones también van a extender esta premisa a la externalización de servicios como los de comunicación. Por tanto, van a necesitar que sus consultoras tengan unas capacidades concretas para darles la mejor respuesta posible ante el escenario de crisis al que nos enfrentamos. Estas capacidades son:

Hay empresas que tradicionalmente buscan un alto grado de especialización a la hora de elegir sus consultoras de comunicación. En estos casos, no solo reclaman una buena relación con los medios y periodistas más adecuados, sino que también necesitan apoyo con servicios que van más allá de las simples relaciones públicas y requieren un “saber hacer” muy específico: desde la organización de eventos en sectores como las cadenas hoteleras o las instituciones culturales, hasta los asuntos públicos en aquellas más reguladas, como las entidades financieras. Ahora, el contexto de gran incertidumbre hará que tengan menos incentivos para arriesgarse con aquellas que no cuenten con un historial fiable en su negocio. De cualquier manera, van exigir de entrada que al menos sean capaces de realizar una gran inmersión para conocer en detalle a la compañía y su mercado.

La mayoría de las consultoras llevan en las presentaciones a sus socios o como mínimo, al director que se haría cargo de la cuenta de manera oficial: casi siempre suelen ser personas con años de experiencia y cierto grado de conocimiento del sector. Sin embargo, muchos clientes se han encontrado que con que una vez empieza el trabajo del día a día, lo realizan directamente perfiles menos veteranos o incluso becarios: no solo en tareas lógicas para su categoría como la realización de seguimientos de notas de prensa, sino también incluso en situaciones muy críticas con periodistas y otros públicos relevantes. Estas prácticas obedecen a la estructura laboral de ciertas agencias:  un gran número de personal júnior permite tener mucha flexibilidad en la gestión de sus recursos, pero no siempre se traduce en un adecuado servicio para los clientes. Ante la actual situación, un equipo poco experimentado puede conllevar demasiados riesgos para las marcas. Por ello, es imprescindible tener la seguridad de que los consultores veteranos estarán muy involucrados en todas las actividades.

Otro reto creciente con el que se encuentran las empresas en relación con sus consultoras es que, aunque hayan presentado en sus propuestas o realizado inicialmente acciones muy creativas, terminan por caer en un trabajo correcto pero anodino. La rutina ha sido siempre un enemigo de la creatividad, pero con los desafíos que están por venir, dejarse llevar por ella puede ser grave. Además, suele mermar la capacidad de reacción en caso de que surjan incidentes. Para evitar caer en ello, las empresas deben elegir una consultora que sea capaz de ser proactiva como para proponer nuevos contenidos e ideas de manera constante y que también disponga de un equipo muy preparado para responder ante situaciones imprevistas. Para ello, además de poseer cualidades creativas, han de seguir muy de cerca la actualidad y la evolución del mercado de la compañía.

Como elementos del pasivo, las empresas van a mirar con mucho más detalle lo que reciben por parte de sus proveedores, entre los que se encuentran las consultoras de comunicación. Esto hace imprescindible que las consultoras proporcionen una medición transparente y precisa de los resultados obtenidos, tanto a nivel cuantitativo (número de piezas de coberturas, asistentes a los eventos, interacciones o visitas en canales online) como cualitativo: relevancia de los medios y de los periodistas donde se ha conseguido las coberturas o su impacto en públicos clave (influencers, analistas,  expertos en el sector de la empresa, etc).

Por último, ante una recesión, los departamentos financieros van a ejercer mucha presión interna en las organizaciones. Por mucho que los profesionales de nuestro ámbito insistamos en que es un error, la realidad es que se va a traducir en contenciones de gasto que afectarán a la comunicación, como ya vivimos en crisis anteriores. Por eso, las empresas demandarán consultoras que sepan adaptar sus honorarios, pero siempre que mantengan una prestación de servicios adecuada a lo que demandan. No se trata de “comoditizar” la comunicación: aquellas que busquen el mínimo precio siempre podrán encontrar profesionales autónomos que cobran cantidades ínfimas; ahora bien, sus recursos suelen ser mucho más limitados que los de una empresa de consultoría. Se trata, en todo caso, de contar con consultoras que ofrezcan una excelente relación calidad – precio, con honorarios razonables, pero al mismo tiempo, con profesionales experimentados, con conocimientos y que constituyan un gran socio para lograr sus objetivos y llevar a su marca a lo más alto.