La ponencia de José Luis González-Besada, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, en el Observatorio Proa, donde disertó sobre ‘La comunicación en las grandes corporaciones’, suscitó el interés de un elevado número de directores de comunicación y directivos de empresas.
“Las empresas aún no asumen que los intangibles suponen el 40% de su valor”, concluyó González-Besada en su intervención, al tiempo que señaló que en estos momentos hay tres grandes preocupaciones en el mundo de la comunicación: las competencias de la Dirección de Comunicación, los objetivos de ésta y el estatus del director de este área. En cuanto al primero de esos puntos, afirmó que el problema es que a la comunicación se le da un papel secundario dentro de las empresas, pese a que “en los consejos de administración se habla continuamente de ella” y a que todo el mundo dice que es fundamental. Defendió también la necesidad de agrupar actividades dentro de ese departamento: relaciones con los medios, comunicación interna, relaciones con los accionistas, con los clientes, con la sociedad, patrocinios, eventos, relaciones institucionales… Al mismo tiempo, considero indispensable el trabajo conjunto entre este departamento y el de Márketing.
Por lo que respecta a los objetivos de la Dirección de Comunicación, los resumió en dos: mejorar la reputación de la compañía, por una parte, y convencer a los consejos de administración de que la comunicación aporta resultados, por otra.
Por último, se detuvo en las funciones del director de Comunicación, lamentando que estén muy ligadas a la persona que ocupa el puesto, algo que, indicó, “no sucede con los directores de otros departamentos”. También defendió que quien ocupe ese cargo sea una persona formada en la materia, es decir, que tenga “unos conocimientos, unas técnicas”.
Nacido en La Coruña en 1959 y licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, González-Besada ha desarrollado la mayor parte de su carrera profesional en el diario ‘ABC’, del que llegó a ser director adjunto. Especializado en asuntos políticos y económico-financieros, ha desempeñado también el cargo de director de Comunicación de Iberdrola entre los años 2003 y 2015, ejerciendo la máxima responsabilidad en las áreas de Comunicación Estratégica, Relaciones con los Medios de Comunicación, Redes Sociales, Comunicación Interna, Reputación, Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Marca, Eventos, Relaciones Institucionales y Publicidad. Ha participado como comentarista en el programa Herrera en COPE y en RTVE, entre otros medios.
El Observatorio Proa de la Comunicación es un foro para analizar nuevas tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas como: la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora empresarial.
Entre las personalidades que han participado en estos encuentros están Antonio Belmonte, Director de Comunicación de Deloitte; Manuel Conthe, Presidente del Consejo Asesor de Expansión y Actualidad Económica; que reflexionó sobre buenas y malas prácticas bancarias. El economista José Carlos Díez que analizó la coyuntura económica y el Ministro de Educación, Cultura y Deporte, José Ignacio Wert, que expuso los aspectos clave de la reforma educativa.
