El reciente anuncio publicitario que protagoniza el campeón de Fórmula 1 Fernando Alonso ha generado opiniones divididas. Por un lado están aquellos que piensan que es una genialidad y por otro, los que piensan que es de una ‘cutrez’ impropia de uno de los deportistas más importantes a nivel mundial. A priori, en PROA Comunicación habríamos recomendado a nuestros deportistas clientes que no participaran en una campaña de un nivel tan rematadamente bajo. Pero como tantas otras cosas en la vida, las cosas no son a menudo ni buenas ni malas, sino apropiadas o no en función de su contexto. A continuación, voy a argumentar por qué en este caso concreto sí vemos positiva la participación del piloto asturiano en esta surrealista acción de marketing.
En la campaña de la compañía de telecomunicaciones Finetwork, Fernando Alonso se convierte en protagonista de la promoción de su nueva tarifa para este verano, valorada en 33 euros al mes. La elección del número 33 no es casual, sino que hace un guiño al fenómeno viral que recorre las redes sociales acerca de la posible victoria número 33 del bicampeón mundial. La presencia en el anuncio del jugador de fútbol Joaquín y la influencer Marta Díaz contribuye a redondear el perfil desenfadado y fresco del anuncio.
Como bien comenta el experto en marketing digital Isidro Vaño y Trénor, estamos ante un magnífico ejemplo de shitposting. No hay ninguna pretensión de llevarse un León en el festival de Cannes, sino de subirse al carro de un fenómeno que el propio Fernando Alonso ha demostrado en sus redes sociales ser tremendamente efectivo. Es muy curioso ver, como el piloto más veterano de la parrilla, ha entendido mejor que nadie como conectar con el público más joven y apasionado de la Fórmula 1. Sus ‘padreadas’, como así las definen sus enfervorizados seguidores, son continuas y desprenden naturalidad y mucho sentido del humor. Y este es el contexto que convierte en positiva una acción a priori negativa en términos de imagen. Y no olvidemos, que también ese perfil de público es el caladero donde una empresa como Finetwork puede pescar clientes en un entorno tan saturado como el de las telecomunicaciones.
La Fórmula 1 como deporte vive una explosión en su seguimiento, pero su fenómeno más relevante es la incorporación masiva de un sector entre los 18 y 26 años que tradicionalmente siempre se le resistió. Hay varios factores que explican esta nueva tendencia como el el documental de Netflix ‘Drive to Survive’, pero fundamentalmente es la apertura de contenido audiovisual. A diferencia del pasado, hoy día la gente joven puede dar rienda suelta a su creatividad y a su pasión, creando contenido haciendo todo tipo de diabluras. Es en este terreno donde Fernando Alonso ha irrumpido en tromba y sabe interactuar y seguir las gracias mejor que ningún otro piloto.
También influye que el Fernando Alonso que estamos viendo en la actualidad nada tiene que ver con la imagen áspera que podía transmitir a veces en el pasado. Sea por la madurez o por la felicidad que le produce volver a sentirse competitivo, se le ve una persona que transmite continuamente alegría y buen rollo. En este sentido, el anuncio entra de lleno en este ‘nuevo Fernando’. Sus bromas y sus modos de actuar son absolutamente creíbles al estar en línea con lo que día a día ven sus millones de seguidores por el mundo.
El anuncio está lleno de guiños de autoparodia, como la silla que en su día le hizo famoso por ponerse a tomar el sol en un circuito y el remate, para que todo el mundo tenga claro la intención deliberadamente ‘cutre’ del anuncio, es la aparición de Joaquín y Marta Díaz desde el suelo de una playa. Y ahí radica precisamente su gracia. Piensen por ejemplo en la franquicia cinematográfica ‘Sharknado’. Es difícil encontrar una suma mayor de disparates y situaciones absurdas alrededor de los tiburones asesinos, pero las películas son tan rematada y premeditadamente malas que consiguen el efecto contrario. Se consideran geniales, al punto que a muchas celebridades les hace gracia hacer cameos y ser parte de la surrealista fiesta.
Guste o no, porque opiniones siempre hay para todos los gustos, lo que es un hecho indiscutible es que los números de la campaña realizada por la agencia PS21 empiezan a ser apabullantes. Será interesante conocer los datos finales de repercusión, pero el impacto logrado en apenas unos días es espectacular. Aquí surge la gran duda de siempre: la visibilidad es impresionante, pero, ¿esto suma o esto resta a la imagen de Fernando, a la de su equipo Aston Martin y a la del resto de patrocinadores asociados? La respuesta en principio es positiva. El matiz es que siempre y cuando hablemos de una acción aislada. Si la ‘cutrez’ se convierte en rutina, el efecto sorpresa desaparece y conviertes el bajo nivel en un patrón, en lugar de un inteligente recurso.
En Aston Martin, como en Ferrari y en cualquier marca premium, son muy rigurosos con el nivel de la publicidad que hacen sus patrocinadores. Son muy conscientes de que una acción de bajo nivel asociada a su nombre hace daño a su imagen y a la del resto de marcas asociadas. Una acción puntual no hace daño a los relojes de superlujo Richard Mille o a la cerveza Peroni, porque el contexto de la campaña puede entenderse como un guiño de Fernando a esa imagen de cercanía que proyecta con sus seguidores. Abusar de ello en el futuro sí lo hará y acabará volviéndose en contra de la marca patrocinadora y de la imagen del piloto.
No se trata de que en el futuro Fernando Alonso pierda la frescura, pero habrá que darle un giro y no insistir sobre lo mismo. Como dice el refrán, lo poco agrada y lo mucho engorda.
*Pablo de Villota es responsable de Gestión de Patrocinio Deportivo en PROA Comunicación