Cómo comer la tostada a un rival a base de ir un paso más allá en los patrocinios.
Durante décadas Coca-Cola se consolidó como la gran marca que es entre otras cosas, por su omnipresencia y creatividad en los patrocinios deportivos.
Sin embargo, a mediados de la década de los noventa, un día, llegó una pequeña compañía austríaca de nombre RedBull que empezó a crecer vertiginosamente gracias fundamentalmente a sus patrocinios deportivos, justo el terreno donde Coca-Cola hasta ese momento reinaba sin rival.
Tal fue su crecimiento, que cuando CoCa-Cola quiso darse cuenta, RedBull ya había tomado un tamaño tan grande, que se hizo inabordable su compra. Confiada en su poderío económico y sobre todo en su dominio del retail y el canal Horeca, la compañía de Atlanta estaba segura que con su marca Burn iba a dominar al toro austríaco y hacerse con el liderazgo del floreciente sector de las bebidas energéticas.
La arrogancia típica de los transatlánticos frente a lo que consideran simples lanchas rápidas, hizo a los directivos del gigante americano subestimar al rival y no darse cuenta, que por muy Coca-Cola que fueran, no iban a poder derrotar a RedBull, tratando de hacer lo mismo a nivel de patrocinios deportivos. Y así fue, a pesar de todo el poderío de sus canales de distribución y campañas publicitarias, Burn nunca llegó a despegar, ni amenazar el trono del referente de las bebidas energéticas.
Muchos más lo intentaron, tratando de replicar y mejorar el salto de gigante en Marketing que había dado RedBull. Vimos los intentos de compañías también de origen austríaco como PowerHorse, a otras como Rockstar (hoy propiedad de Pepsi) y un sinfín de marcas de origen y seriedad de lo mas variopinto como Hype, TNT, Leopard, Rich, etc.
Ninguna lo consiguió hasta que apareció Monster. Una marca apenas surgida en 2002 de una tradicional empresa de zumos californiana, que hoy día con el 38% mundial de cuota de mercado, pisa los talones al Toro Rojo austríaco que sigue siendo líder mundial del segmento con un 42%.
¿Qué hizo Monster, que no hicieran los demás?¿Se ha dormido RedBull en sus laureles? En realidad, RedBull sigue siendo tremendamente rentable, pero sus dígitos de crecimiento son muy inferiores a los de Monster, que con un producto de sabor y contenida muy similar, lo único que hicieron, fue basar una estrategia en tres pilares aparentemente muy sencillos, pero como se vio posteriormente muy efectivos. ¡Fueron de entre muchos, los únicos que supieron tocar la tecla!
Como decía al comienzo de mi reflexión, creo que el gran secreto estuvo en su estrategia de patrocinios, donde no hicieron nada realmente innovador, pues siguieron una estrategia similar a la de RedBull, pero con unos pequeños matices clave donde destacaba la premisa clara de ser una vuelta de tuerca mas transgresores. Veamos unos ejemplos:
- Monster apuesta por deportes del motor, los eSports. Mientras RedBull es mucho mas diverso y pone el foco en cualquier deporte donde haya riesgo y acción, Monster incide mas en la transgresión, en los deportistas e incluso en territorios controvertidos como la UFC con Conor McGregor.
- RedBull no utiliza chicas despampanantes para sus promociones y cuando las utilizaba digamos que lo hacía de una forma mas sutil o elegante.
Vivir en la controversia y fomentar en ocasiones ese rol de ‘bad boy’ en sus patrocinios, es indudable que ha sido causa fundamental para cimentar su imparable ascenso. El atractivo que ha suscitado entre el público mas joven, donde llegan los nuevos y numerosos consumidores lo atestigua.
Junto a la creación y fortalecimiento de marca, en lo que respecta a la distribución, apostaron por un tamaño de lata el doble de grande y a la mitad de precio, no fueron en ambos casos los pioneros en hacerlo, pero sí los mas consistentes en su aplicación.
Igualmente, innovaron y fueron mas rompedores que RedBull en sus packaging de producto, con latas 100% personalizadas de sus deportistas patrocinados y con una variedad de sabores o presentaciones de los mismos, mucho mas radicales que los de Red Bull.
RedBull, debe decirse que siguen siendo excelentes e innovadores en su Marketing en general y en sus patrocinios en particular, pero el ascenso de Monster es un buen ejemplo de hasta que punto una estrategia de patrocinios acertada y valiente puede acabar amenazando los territorios a priori mas difíciles de conquistar.
Por cierto, Coca-Cola, escarmentada de su soberbia inicial frente a RedBull, no tuvo mas remedio que ceder todo su portfolio de bebidas energéticas a Monster a cambio del 20% de la compañía que ostenta en la actualidad. Consciente que en la casa madre, en Atlanta, no iban a ser capaces de dotar de esa mentalidad de start-up que precisa un sector tan dinámico como este, parece que hicieron buena esa premisa de aliarse con el enemigo al ser consciente de no poder derrotarlo.
Unas buenas enseñanzas sin duda las de Monster, para los escépticos del patrocinio deportivo.
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Pablo de Villota
Responsable de Gestión de Patrocinio Deportivo de PROA