Ismael Nafría, autor del libro «La reinvención de The New York Times», lleva asesorando a medios de todo el mundo desde hace años. Conoce bien el negocio periodístico y los retos a los que se enfrentan los medios en estos momentos de cambios e incertidumbres. Repasamos con él algunos de los temas que más opiniones controvertidas están provocando últimamente como es el fenómeno de las fake news, al que prefiere denominar desinformación.
Es este asunto precisamente el que nos ocupa los primeros momentos de la charla. Para Nafría hay tres tareas que se han de tomar para combatir la propagación de las noticias falsas. El primer escenario, comenta, nos sitúa en las plataformas sociales, donde se difunden miles de fake news todos los días. A su juicio, estas plataformas han de intensificar el control de todas las fuentes que se dedican a desinformar. “Esta tarea es muy compleja y afecta especialmente a Facebook, WhatsApp, Twitter… o a las búsquedas de Google. Se han de establecer el máximo número de medidas de control posibles para que este tipo de cosas no sucedan”, añade.
La segunda tarea, en su opinión, es la alfabetización mediática del público desde el colegio. “Intentar crear una mentalidad más crítica por parte de la población a la hora de consumir determinados contenidos y hacerles ver si están o no leyendo temas fiables para que tengan un cuidado especial a la hora de redifundirlo en sus redes” es un objetivo fundamental que, según Nafría, debemos asumir como sociedad.
Finalmente, a los medios le corresponden dos tareas. “Los medios no tienen que contribuir a la desinformación. Tienen una responsabilidad muy grande a la hora de no difundir noticias falsas, porque los medios tienen la tarea profesional de informar”, afirma. “Aquellos medios que van difundiendo noticias falsas, sin contrastar, hacen un flaco favor a todo el sector”. En este sentido, lo tiene claro: es preciso ser más estrictos a la hora de aplicar las normas esenciales del periodismo, esto es, confirmar los temas, comprobar que las fuentes son fiables…
Pero, además de todo esto, es importante que los medios ayuden a entender cómo funciona el mundo de la desinformación y que identifiquen casos concretos. “No digo que les corresponda hacer un análisis continuo de todo lo que se difunde; no sería posible dada la cantidad de noticias falsas que circulan, pero sí explicar los casos más graves, ayudar a identificarlos y justificar por qué lo son”, subraya. Y esto junto a una voluntad firma de ser más transparentes: cómo se preparan las informaciones, cómo se verifican… Este tipo de acciones ayudarían mucho a atajar el problema de la desinformación.
Aunque este es uno de los temas estrellas que hoy ocupa a todos los medios, especialmente cuando se ven envueltos en algún escándalo de este tipo, lo cierto es que el modelo de negocio que sustentará a los periódicos sigue siendo la principal preocupación entre quienes dirigen los destinos de la prensa.
El pago, modelo de negocio
Preguntado sobre cómo pueden los medios convencer a la audiencia para que paguen por la información, Ismael Nafría admite que es un objetivo complicado, pero al mismo tiempo asegura que es una opción irremediable “si queremos garantizar su supervivencia”.
Para llevar a buen puerto esa tarea, está convencido de que los medios han de hacer información realmente de calidad y pertinente para su audiencia, sea ésta generalista o de nicho. A su juicio, una de las premisas que suele compartir con los responsables de los medios es que es mejor apostar por menos información, pero de mayor calidad, que por un volumen inmenso que no aporta ningún valor al público. “Creo que hay una saturación y la información genérica aporta muy poco valor”, apunta para añadir que “la gente está dispuesta a pagar por la información, pero no espera que le inundes y le satures, sino que le ofrezcas realmente cosas que tengan valor y con las que disfrute”, porque esto también es una función informativa. “Una historia bien contada es una maravilla”, sentencia.
Sin embargo, no son los únicos esfuerzos que han de tomar los medios para construir muros de pago en torno a sus contenidos. Hay otro ámbito donde hay mucho camino por recorrer y es la relación con la audiencia. Según explica Nafría, es vital que se involucre de verdad a la audiencia. Pero no solo a posteriori, como se viene haciendo habitualmente, sino con anterioridad a la información publicada. Se trata de conseguir que participen, que aporten sus contenidos, sus experiencias, su conocimiento sobre determinados temas. Y esto no es fácil de que ocurra. Hay ejemplos, no obstante, como la sección Reader Center de The New York Times, donde se atiende las consultas y peticiones de los usuarios, así como se pide su participación en múltiples asuntos de la actualidad. Los datos sobre su éxito son contundentes. «En su primer año desde su nacimiento ha gestionado 600 peticiones distintas a los lectores sobre temas muy diversos», señala.
Ismael Nafría considera que la decisión de cobrar por la información ha de ir acompañada de otras medidas y una de las más importantes tiene que ver con la relación que se establece con el público. «Si quieres que tu audiencia pague, debes trabajar mucho y tenerla muy en cuenta», apuntala. Y a partir de ahí experimentar con todos los formatos que permitan construir una relación directa y cercana con la comunidad en torno al medio. Uno de los formatos que está funcionando es la newsletter por ser una herramienta «muy eficaz de conexión y de engagement con la audiencia». Otro de los formatos con más proyección y que se empieza a utilizar con frecuencia en algunos medios es el podcast, aunque en el caso español no es todavía una opción para muchos editores.
Que el pago por la información sea irremediable actualmente, no significa -aclara- que sea la solución a los problemas de ingresos de los medios. Pero sí se ha de ver como una vía adicional, que cada vez es más importante y que acabará siendo la principal como ya sucede en algunos medios como es The New York Times.
El caso español
Y ¿qué pasa en España? ¿Se decidirán finalmente los editores a cobrar por la información?
Nafría asegura que todo apunta a que los editores se decidirán a lo largo de este año por el pago. Ya hay algunos medios, agrega, que están cobrando por la información como es el caso de los periódicos regionales y locales del grupo Vocento o el diario catalán Ara.
Pero, ¿no perderán usuarios los medios que optan por el pago en detrimento de los «gratuitos»? Esta premisa, que se utilizaba hace años, no tiene validez como tal, según Nafría. Para él, aunque se puedan perder usuarios, lo más importante es que el medio sea capaz de lograr su fidelización. Estamos asistiendo al fracaso de un modelo, el basado en la caza de audiencia, que no solo no tiene sentido, sino que además no está funcionando. Por todo ello, es más sensato y beneficioso aumentar la audiencia fiel «con la que el medio podrá contar para aquello que necesite que aumentar la cifra de usuarios que pasan por el site una vez al mes sin darse cuenta».
En cualquier caso, tiene claro que la pérdida de audiencia está siempre relacionada con el tipo de estrategia que el medio ponga en práctica. Pero, aunque perdiera usuarios, es más acertado poner el foco en ganar usuarios fieles y que se involucren con el medio.
Bárbara Yuste
Director de Comunicación digital de Proa Comunicación
Bárbara Yuste
Director de Comunicación digital de Proa Comunicación