Trabajar en consultoría de comunicación en la capital de España permite acceder a empresas de gran tamaño, a un sinfín de filiales de multinacionales y a las asociaciones, patronales, fundaciones e instituciones más representativas del país. Tanto es así que en muchas ocasiones parece que todo ocurre en Madrid y solo en Madrid. Y lo cierto es que, aunque mucho sucede en la capital, basta con levantar la mirada para saber que hay otro importantísimo número de empresas que no estando basadas en esta comunidad son también grandes en tamaño, sus facturaciones son importantes, son destacados dinamizadores de empleo y talento, y, en muchas ocasiones, son líderes de su sector no solo a nivel nacional, sino global.
Se trata de empresas que suelen tener un origen familiar y están lideradas por la segunda o tercera generación. La mayoría nacieron del esfuerzo y la visión que tuvieron sus fundadores y han ido creciendo a lo largo de los años por el empeño de aquellos que supieron entender, muchas veces a base de pura intuición, que para progresar había que ir profesionalizado las distintas áreas de la empresa al tiempo que había que evolucionar, innovar e ir adaptándose al mercado.
Los perfiles de los que las fundaron y sus herederos son parecidos en lo que se refiere a su exposición mediática. La mayoría son de perfil bajo y prefieren centrar todos sus esfuerzos en la cuenta de resultados, la rentabilidad o en el pago de las nóminas. Si los resultados son positivos y las ventas funcionan, no consideran necesario dedicarle tiempo a la comunicación, sobre todo si hablamos de empresas de productos y servicios B2B. Y, en muchos casos, pese a exportar un porcentaje alto de sus productos a cualquier parte del mundo, solo se relacionan habitualmente con su área geográfica de influencia y tienen un contacto estrecho con los principales medios de comunicación locales, que, en muchas comunidades autónomas y provincias de España, son, más que medios, verdaderas instituciones.
En PROA sentimos debilidad por estas empresas y empresarios. Son auténticos casos de éxito y reflejo de un país profundamente sacrificado, trabajador y emprendedor que debe ser conocido por todos y que debe ser ejemplo y referente para los jóvenes, que muchas veces carecen de modelos y guías sólidos, más allá de futbolistas, youtubers o tiktokers.
Hemos tenido y tenemos la suerte de ayudar a gestionar la reputación de muchas de esas empresas, pertenecientes, además, a muy diferentes sectores, como el bodeguero, industrial, educativo, deportivo, textil, energético, tecnológico, alimentario, cultural, etc. En cada uno de esos casos nos adaptamos a su momento vital y al ritmo que cada una exige, colocándonos muy cerca del decisor, aconsejando desde la honestidad y con un enfoque muy personalizado.
A pesar de la flexibilidad con la que vamos diseñando los distintos planes de comunicación, existe un denominador común, que es que, a través de PROA, a pesar de estar a muchos kilómetros de la capital, consiguen tener “una pata” en Madrid. Eso lo conseguimos organizando agendas y reuniones cualitativas con representantes clave, tanto de medios como de instituciones de interés. Y también siempre que es necesario nos trasladamos a sus sedes para dar a conocer in situ sus instalaciones y actividad. Que estemos en la capital supone para ellos estar más al cabo de la agenda y la actualidad, ya que su día a día, su foco en el negocio y en el entorno inmediato, les suele impedir tener tiempo para ello.
Con la mayoría de estas compañías hemos tenido que realizar una verdadera labor de pedagogía, porque muchas veces les resulta complicado entender el aporte de valor, no ya de tener como proveedor a una consultora de comunicación, sino el valor de la comunicación en sí. Quizás esa es nuestra asignatura pendiente y también la de nuestro sector. Conseguir que cualquier empresario, directivo o decisor tenga claro que la gestión profesional de la reputación permite a las empresas tener un posicionamiento sólido en el mercado, transmitir cuáles son los elementos que les diferencian de su competencia, conocer las necesidades y expectativas de los clientes, mostrar su lado humano y, lo más importante, construir relaciones con la comunidad basadas en la confianza, que normalmente desembocan en una lealtad a la empresa a largo plazo.
*Valvanuz Serna Ruiz es socia directora de PROA.