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Lucía Casanueva — «La clase política tendría que acercarse más a la ciudadanía»

El diario 20 minutos ha publicado una entrevista en profundidad con Lucía Casanueva, socia directora de PROA Comunicación. Compartimos su contenido, publicado originalmente en la web del periódico:

Lucía Casanueva maneja un discurso cercano, nada arrollador. Comunica, sobre todo, con su palabra tranquila, con su cautela estratégica y con su mirada curiosa. Tiene 48 años y creó en 2009 una empresa de comunicación con muchos ecos marinos. Proa Comunicación nace de sus propios orígenes geográficos (y de los de su socia) y usa términos como al timón, rumbo, tripulación y navegantes. Charlamos ‘a bordo’ de su negocio, que mira, sobre todo, al mundo empresarial y a las buenas ideas.

Cuéntenos con las palabras de una comunicadora que es Proa Comunicación, un nombre muy ligado al mar. ​
En realidad viene de mi origen, soy de Santander, he nacido en una casa suspendida sobre una bahía. Quería una empresa vinculada a mi esencia. Proa a la mar, de la liga naval española, era una revista que se recibía en casa de mis padres. Vi que ese dominio estaba libre. Así empezó el camino. Tengo una socia que se llama Valvanuz Serna, y con ese nombre no se puede ser de otro sitio, sino de la montaña, es la patrona de los pasiegos.

¿Cuál es el segmento donde trabaja Proa Comunicación?
Nos dedicamos a la consultoría estratégica de comunicación. Apoyo en la gestión de la reputación y de la comunicación de empresas y asociaciones y empresarios de distinta actividad. Somos el departamento de comunicación externalizado de muchas empresas y asociaciones. En España hay un tramo muy grande, que pueden conforman el Ibex 35, y que tienen departamentos de comunicación grandes. Y después hay un universo amplísimo de empresas y de filiales de multinacionales que prefieren externalizar o tener un socio estratégico gestionando esa comunicación. En ese sentido, Proa es un solucionador muy eficaz. La mayor parte viene de una empresa grande de nuestro sector que es Llorente & Cuenca, allí aprendimos este oficio. Decidimos que queríamos seguir la metodología de la multinacional, pero con un formato más de boutique.

Intentamos que todo lo que lleve nuestra marca rezume excelencia

¿Son como el Chanel de la comunicación?
Aspiramos a serlo, me parece un poco pretencioso ser el Chanel de la comunicación, pero intentamos que todo lo que lleve la marca de Proa Comunicación rezume excelencia.

Tu equipo es mayoritariamente femenino: hay seis hombres y doce mujeres. ¿Es una casualidad?
Es una casualidad, tanto mi socia como yo somos partidarias del equilibrio y de los equipos conformados por hombres y mujeres. Yo, personalmente, creo en las personas, creo en el ser humano, creo, además, que en la diversidad, está la riqueza.

¿Seguimos confundiendo los conceptos de publicidad y comunicación?
Esa pregunta antes era más fácil de responder que ahora. Por hacer una diferenciación muy sencilla, la publicidad es lo que dices de ti, pago una página aquí o allá y yo cuento las bondades de mi servicio o de mi producto. En comunicación, yo tengo que persuadir a un tercero, que normalmente es un periodista o un líder de opinión, sobre las bondades de lo que hago o digo. Se nos paga por transmitir y comunicar el valor que nos ofrece la empresa y los empresarios para los que trabajamos.

Aspiramos a ser como un buen médico y hacer un buen diagnóstico de lo que le pasa al paciente

Para que sea eficaz, ¿esta relación y servicio tienen que ser neutrales? ¿Se imponen en Proa límites para trabajar con ciertos sectores o clientes?
Nosotros hemos dicho que no muchas veces. Creo que no somos exactamente neutrales, aspiramos a ser como un buen médico y hacer un buen diagnóstico de lo que le pasa al paciente. A veces, el cliente no sabe lo que le pasa o necesita. Nosotros necesitamos el análisis de situación, atinar en todo. El dinero no lo paga todo. Yo tengo la mitad de las acciones de mi empresa y si el potencial cliente se dedica a algo que atenta contra mis principios y valores, le recomiendo que se vaya a otro proveedor, que hay muchos. No voy a hacer nada que me incomode.

¿Qué asuntos han rechazado en su empresa?
Hemos rechazado, en los últimos años, unos asuntos de pederastia y trabajar en temas de comunicación política. En este momento de la empresa estamos centradas en la comunicación empresarial.

Hablando de la política, la Fundeu ha definido como palabra del año, polarización. ¿Lo considera usted el término del año? ¿Tiene otro propio?
Creo que polarización sí es la palabra del año. Vivimos en una sociedad cada vez más crispada y polarizada, de una forma absurda. No hay nada más bonito y enriquecedor que el diálogo entre personas que piensan de manera distinta y no hay nada más aburrido que el pensamiento único. Pero dicho esto, siempre desde el pensamiento del otro y del respeto al otro. Nos estamos embruteciendo en la sociedad. La palabra que en Pro nos gustaría que resaltara es Faro, un faro que da luz.

En mi opinión, la clase política falla porque no se pone al ciudadano en el centro de lo que uno tiene que hacer

La política no es uno de sus negocios, como ha precisado. Pero es evidente que algo falla en la manera de comunicar. ¿Qué es, a su juicio?
En mi opinión falla que no se pone al ciudadano en el centro de lo que uno tiene que hacer. El relato, las estrategias, este ritmo frenético que llevamos en los distintos partidos políticos, lo que tienen que hacer es poner a los ciudadanos en el centro. España es un gran país, he viajado mucho, he vivido en el extranjero y tenemos una clase media extraordinaria. La clase política tendría que acercarse a la ciudadanía y ver cómo luchamos los comunicadores, los abogados, los médicos, los obreros de las fábricas… Pensemos en el bien común y en elementos transversales que nos beneficien a todos. Vivimos un momento de crispación máxima. Volvamos a apelar al sentido común y tener una visión de Estado. Diciendo esto, quizás soy un poco naif.

¿Qué tienes que tener una buena campaña de comunicación para calar? ¿Un buen texto, una imagen certera, un anunciante solvente, un buen tema…?
Todo eso es válido, pero lo primero es una buena idea traducida en un buen mensaje. Hablando de comunicación política, me viene a la mente Miguel Barroso, que falleció hace unos días y leyendo sus obituarios, recordé que, creo que fue en el 93, con Felipe González, tuvo una victoria pírrica. Barroso le creó un mensaje que era algo así como, ‘He entendido el mensaje’. Es un ejemplo de buena comunicación.

¿Qué factores favorecen lo contrario, que una campaña falle?
Puede haber muchos elementos. Primero, que lo que tienes que comunicar no sea interesante ni relevante. Y muchas veces falla el relato, la narrativa. Estamos abrumados con datos, información en tiempo real. Lo que tenemos que hacer quienes nos dedicamos a esto es, como cuando vas al monte, desbrozar, limpiar bien el monte. Hay que dar los mensajes de forma certera pero sencilla. ¿Qué nos genera impacto de todo lo que recibimos? Estamos en un momento todos en que nos falla la concentración porque tenemos muchos estímulos, mensajes de Whatsapp, visuales, correos… Ahora hay que ir, más que nunca, a la esencia de las cosas, que es complicadísimo. Resumir algo en un folio y medio es lo más difícil que hay. Es mucho más fácil tener informes de 20 páginas.

Las amenazas que veo con la desinformación y la ‘infoxicación’, una intoxicación por demasiaos datos

¿Debe tener la comunicación algún componente cultural?
Yo creo que sí. El mensaje que lancemos tiene que ir vinculado al contexto social, económico o cultural. Pero volvemos a lo mismo. Las amenazas son la desinformación y la ‘infoxicación’, que es una intoxicación por demasiados datos, por el exceso de información al que estamos sometidos.

¿De qué trabajos se siente más orgullosa desde que creó Proa? ¿Y por qué?
Se me viene a la cabeza un proyecto de Alhóndiga de Bilbao, un gran proyecto promovido por el Ayuntamiento de Bilbao, con el diseñador Philippe Starck, en un momento en el que la compañía éramos tres personas y llevábamos un mes trabajando. A partir de ahí, hemos hecho muchas cosas y temas complejos de comunicación de crisis, como el accidente ferroviario de Santiago de Compostela, que por su enorme impacto social, fue muy exigente, teníamos que dar lo mejor de nosotros. Como esos, muchos más. Y un producto del que estoy particularmente orgullosa es el Observatorio Proa, un foro multidisciplinar en el que hablamos de los temas de mayor impacto social, más allá de la comunicación, donde queremos reflexionar sobre el progreso, la salud mental, el agua, hacia dónde van los medios. Es decir, temas relevantes para la ciudadanía. Intentamos reunir a un grupo diverso de expertos que sepan mucho sobre esa área e invitamos a participar a los medios de comunicación, clientes, profesionales prestigiosos, políticos, amigos… para generar un debate y lograr que todos saquemos, al menos, una o dos ideas transformadoras.

¿Y por la parte contraria? ¿Una campaña que no triunfó como se esperaba?
Cuando se cae un cliente de la cartera, porque no has dado el 100%, porque él considera que no ha cumplido sus objetivos. Llegas a somatizarlo, pero es como la vida misma, no somos perfectos. La consultoría tiene una parte que es dura, un reto: trabajas muchos años para un cliente y tienes que seguir enamorado, motivado, y eso no siempre es posible. Algunos clientes, a veces, se caen de la cartera por agotamiento.

Su empresa tiene muchos premios, ¿cuál es el que les hace más felices?
Estamos bastante satisfechas con la mejora en el ranking de las mejores agencias del publicista, es una elección que hacen los anunciantes. Nos queda mucho por hacer pero, año a año, vamos subiendo: ahora estamos en el puesto 37 de 100. Este año también hemos sido seleccionados como la Mejor Agencia de Comunicación de España por los premios Ana Baschwitz de la Comunicación. Pero el mejor premio, en realidad, es que tu cliente esté contento. Y que el nuevo negocio venga por prescripción de otros clientes que trabajan con nosotros y están contentos.

¿Algún cliente que les gustaría tener?
Tenemos muchos retos por delante, somos todavía una compañía pequeña. Nos gustaría trabajar para empresas del Ibex 35. Y entrar más en los proyectos más complejos y de mayor impacto social que, normalmente, involucran tanto la comunicación como la gestión de los asuntos públicos. Por ejemplo, el tema de la energía nuclear, cómo defender el uso de esta energía en un país dependiente energéticamente como es España, es necesario. Y crear un comité de sabios, explicar bien los datos a la opinión pública. Hay una predisposición negativa de la opinión pública. Es un reto. Lo explicó muy bien el arquitecto. Norman Foster. Él hizo una defensa de la energía nuclear porque ha llegado a la cumbre de su carrera y se lo puede permitir. Temas de esa complejidad son muy retadores.

La monarquía es un pegamento aglutinador que ha demostrado su eficacia histórica en un país con una arquitectura compleja como es España

Yo le cito varios temas de gran impacto y usted los valora del 1 al 10 en la medida en que la forma de comunicarlo ha sido eficaz para la opinión pública.
Caso Rubiales: 4
​La amnistía: 3
​Los pelets en la cornisa cantábrica: 4
​BenidormFest: No puedo opinar porque no lo he seguido, ni idea.
​La vacunación pre y postpandemia: 6
​Mascarillas sí o no: 6
​Los bitcoins: 4
​La Supercopa en Arabia: 6
​La monarquía (acaban de cambiar al jefe de la Casa del Rey): un 6. Creo que se ha hecho últimamente un buen esfuerzo con la princesa Leonor y la extraordinaria labor que está haciendo el Rey, pero hay que poner mucho más esfuerzo que comunicar los parabienes que tiene para España la monarquía. Es un pegamento aglutinador y que ha demostrado su eficacia histórica en un país con una arquitectura compleja como es España. La monarquía es una piedra angular y habría que dedicar muchos esfuerzos y recursos para comunicar que nuestro mejor embajador es nuestro Rey. Ha mejorado, pero queda mucho por hacer. Tenemos unos reyes extraordinarios.

¿Qué acciones futuras tienen en mente?
Vamos a hacer un Observatorio sobre el reto del agua. Otro asunto que queremos tratar en el primer trimestre, es de la desinformación y el papel que tienen los editores y los medios de comunicación en defensa de la libertad de expresión y la democracia. Y cómo, para ello, deben ser independientes y estar económicamente saneados. Por qué es importante el periodismo y por qué lo son las empresas independientes. Cuando ahora me dicen que nos informan los tik toker, los influencers…. yo digo que no. Los medios tienen que garantizar la viabilidad de nuestro sistema democrático.

Las redes sociales, ¿son amigas o enemigas para la comunicación?
No excluimos en absoluto a las redes sociales, pero la labor de los medios de comunicación es más importante que nunca. ¿Cómo sabemos lo que va a pasar sino en geopolítica, por ejemplo? Tiene que haber una serie de medios que validen los hechos. Lo que es peligrosísimo es mezclar la opinión con la información.

Fuente: 20 minutos

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