Juan Cardona (*)
La reciente Feria del Turismo FITUR en Madrid, con un récord de 150.000 participantes, confirma que el turismo es el gran motor económico de España. Sin embargo, detrás del éxito, las principales patronales del sector se lamentaban del problema de reputación que les afecta de forma creciente.
De ser visto como un sector beneficioso, el turismo ha pasado a ser considerado un factor de estrés en algunas comunidades por problemas como la masificación turística y su impacto en la calidad de vida de los residentes locales; el impacto medioambiental, particularmente en el sector de transporte aéreo; o la falta de retención de talento y una preocupante escasez de mano de obra cualificada. Los bajos salarios y las condiciones laborales adversas, como los horarios partidos, han disminuido el atractivo del sector turístico como opción laboral para los jóvenes.
Pero los riesgos reputacionales afectan a todos los sectores: desde la actividad empresarial en general, pasando por la banca y los servicios financieros, la construcción, las líneas aéreas, la agricultura, el petróleo y gas, el inmobiliario, el transporte/logística, el sector eléctrico, los productos farmacéuticos, el automóvil o las telecomunicaciones… Todos estos sectores han recibido más críticas en los medios de comunicación que el turismo en 2023.
De hecho, éste es un desafío crucial que toca a todas las patronales y asociaciones empresariales: la gestión de la reputación del sector.
Ser consciente, liderar
Históricamente, las patronales se han centrado en defender intereses económicos y políticos. Hoy, la realidad demanda un rol ampliado: ser gestores activos de la reputación de sus sectores. Esta transformación es fundamental en una era donde la percepción pública influye significativamente en la economía y la política.
El ejemplo del turismo sirve para ilustrar el reto de liderazgo social que deben afrontar todas las asociaciones empresariales y patronales modernas para defender la reputación del sector:
- Identificación de riesgos reputacionales: cada sector debe identificar sus desafíos específicos y ponerlos en el primer nivel de la estrategia. Implica una labor activa de escucha y de búsqueda de soluciones reales que sean útiles para todas las partes implicadas.
- Fortalecimiento de valores y propósito: es crucial comunicar cómo cada sector contribuye positivamente a la sociedad, elaborando los oportunos estudios de impacto y conectando la narrativa con los grandes desafíos como la sostenibilidad, la innovación, el impacto de la inteligencia artificial, etc.
- Colaboración y diálogo con stakeholders: las patronales deben colaborar no solo entre empresas, sino también con la sociedad civil, gobiernos y otros actores para crear alianzas sólidas y entender mejor las expectativas y preocupaciones del público. Tradicionalmente, la reputación del sector o de la categoría ha sido cosa de las empresas líderes. Pero la complejidad de la comunicación en la actualidad hace necesario un mayor respaldo, una alianza sectorial más sólida para gestionar la percepción en torno a los retos y las transformaciones que afectan a las diversas industrias.
- Comunicación proactiva y transparente: adoptar un enfoque de comunicación que sea constante y claro, manteniendo un diálogo abierto con la sociedad y anticipándose a posibles crisis de reputación. Hay que desterrar los esquemas de “perfil bajo” o de comunicación reactiva o actuando sólo en la defensa de los asociados cuando estos sufren ataques.
- Inversión en comunicación y marketing digital: las patronales deben invertir en habilidades y herramientas de comunicación modernas para llegar a un público más amplio y diverso. Contar con especialistas, profesionales y agencias de comunicación; dotarse de capacidades de comunicación y marketing digital para llegar a todos los públicos; formar en comunicación de portavoces a los equipos directivos; ser capaces de acercar a la opinión pública los mensajes de manera sencilla y comprensible… Todo ello, requiere dotar a esta función de un presupuesto económico relevante.
La gestión de la reputación no es simplemente una estrategia de relaciones públicas; es una responsabilidad integral que impacta la supervivencia y prosperidad a largo plazo de cualquier sector. La comunicación y la gestión de la reputación se convierten en herramientas esenciales para lograr un liderazgo social efectivo y responsable.
Este enfoque más holístico implica un cambio significativo para las patronales y asociaciones empresariales. Deben pasar de ser meros defensores de intereses económicos a convertirse en guardianes de la reputación de sus sectores. Esto no solo mejora la percepción pública, sino que también contribuye a un entorno empresarial más sostenible y ético.
El reto es grande, pero las oportunidades para las patronales que adopten este rol son aún mayores. Al gestionar proactivamente la reputación, pueden influir positivamente en la dirección de sus sectores, asegurando su relevancia y respeto en un mundo cada vez más consciente y conectado.
(*) Juan Cardona, Consejero de Proa Comunicación.