El consejero de PROA Comunicación Juan Cardona ha presentado un nuevo modelo de gestión de la reputación corporativa en el Congreso Internacional de Marketing AEMARK 2023, celebrado en la Universidad ESIC (Madrid). El modelo es fruto del trabajo desarrollado en el Grupo de Investigación “Intelligence & Society” de la Universidad de Málaga (UMA), bajo la dirección de la vicerrectora de esta universidad, Pilar Alarcón, y la profesora de Comunicación Ana María Casado.
“Nuestro objetivo es ofrecer a las empresas un modelo de gestión de la reputación corporativa simple, como un cuadro de mando, que permita a los gestores centrarse en lo que realmente importa a sus stakeholders”, asegura Juan Cardona, autor de la investigación.
Para lograrlo, se ha cambiado el enfoque de la mayoría de los modelos actuales, que se centran en medir —con un alto grado de complejidad— los resultados del comportamiento empresarial según diversas variables. Por el contrario, el nuevo modelo se centra en identificar los marcos cognitivos (“frames”) que modulan las percepciones de los grupos de interés.
“Si entendemos que la reputación consiste en construir vínculos duraderos entre la empresa y sus públicos, es más importante entender y responder a las expectativas de los stakeholders que simplemente comunicar nuestros éxitos”, asegura Cardona.
Concretamente, se han identificado los frames que más impactan en la reputación corporativa y que son comunes para todos los grupos de interés. La gestión excelente de estas cinco expectativas es la base de una buena reputación:
- Marca: las expectativas sobre la marca afectan a la imagen atractiva de la empresa y su capacidad para generar sentimientos positivos entre las personas. Una marca sólida puede tener un impacto significativo en la reputación.
- Rendimiento: las expectativas de rendimiento se basan en la evaluación de si la empresa cumple con las expectativas que genera. Los clientes y otras partes interesadas valoran la capacidad de una empresa para entregar resultados.
- Transparencia: la transparencia es esencial en la comunicación corporativa. Las expectativas relacionadas con la transparencia se centran en si la empresa proporciona información clara y suficiente sobre sus actividades, productos y servicios.
- Integridad: las expectativas éticas son fundamentales en la construcción de la reputación. Esto se refiere a si la empresa actúa de manera ética y honesta en el mercado, lo cual es crucial para la percepción de credibilidad y reputación.
- Propósito: en un mundo cada vez más enfocado en la responsabilidad social, las expectativas de impacto social son esenciales. Esto incluye la contribución de la empresa para mejorar la sociedad a través de la sostenibilidad, la igualdad de género, la diversidad y la responsabilidad social.
La investigación, en proceso de validación académica, ha contado con un estudio de campo realizado entre 2019 y 2021, que abarcó siete países y 39 entidades financieras. Se consideró una muestra representativa de la población general en cada país, incluyendo clientes y no clientes de las marcas. Se recopilaron un total de 50.999 encuestas utilizando un cuestionario online.
“En un mundo cada vez más interconectado, donde las opiniones se difunden rápidamente, comprender y gestionar las expectativas multistakeholder clave es esencial para el éxito empresarial”, concluye Cardona.
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