No sé si ustedes se fijan en ello. Seguro que muchos sí. Yo lo hago con frecuencia. Me refiero a lo más leído de las ediciones digitales de los medios de comunicación. Sí, esa pequeña caja que recoge qué noticias están siendo las más leídas por los internautas.
Y lo busco siempre porque esa información dice mucho del tipo de medio de comunicación que es, de lo que leen los lectores, y, para mí, como periodista, también dice mucho de qué historias enganchan por sus titulares, por su presentación. Sí, ambos aspectos son clave para no pasar de largo ante una información. Y eso explica que muchas veces la noticia más leída tenga poca o ninguna relación con la actualidad. Es más, con frecuencia las noticias más leídas siguen conservando esa etiqueta más allá de un día.
Dejemos a un lado l
as historias que enganchan por el morbo (habitualmente las relaciones con el sexo, como ocurrió hace unos días en El País con la noticia “Tigresas blancas: las diosas del sexo oral”, que se mantuvo varios días como la más leída) o las de rabiosa actualidad (como fue el caso de la liberación de la etarra Inés del Río o los fallecidos en la mina de León por el escape de gas).
Vayamos a las historias que, sin despertar el morbo o estar pegadas a la actualidad, enganchan a los lectores por un buen titular, por una buena presentación. Si las analizamos con atención, podemos sacar buenas lecciones de comunicación para estos tiempos, para la Comunicación del Siglo XXI que, pese a que algunos se empeñen, tiene poco o nada que ver con la de hace solo 10 o 15 años. Lecciones que no sólo deberían tener presente los periodistas, sino también las empresas, que a veces se obcecan en lanzar notas de prensa con titulares que para ellos serán titulares y grandes noticias, pero que desde luego, no lo son para nadie más. Y, por tanto, no van a ir a ningún sitio.
Así que, si me lo permiten, me gustaría compartir algunas ideas sobre lo que entiendo que sería un buen titular que, si además lleva buen contenido detrás y una buena presentación delante, sería susceptible de entrar en esa lista de las noticias más leídas.
Sugerente. No lo diga todo. No desvele todo el misterio. Deje algo para que el lector tenga ganas de saber más y pinche (si hablamos de un medio digital) o pase más allá del titular y la entradilla (si hablamos de un medio impreso). Si con el titular, está todo visto, ¿para qué va a querer el lector leer más? 
Sorprendente. Si el titular me deja igual que antes de leerlo, mal. Intente provocar alguna emoción en mí. Cuánto menos me lo espere, cuando más vaya en contra de la lógica, más llamará mi atención. Sí, hablo de la vieja teoría periodística de “hombre muerde a perro” pero no con la aquella estrechez de miras. Lo que quiero decir es que a un titular hay que darle muchas vueltas para conseguir realmente un buen titular. Piense otro enfoque, póngalo patas arriba a ver qué sucede… “¿De verdad me compensa contratar a un becario?” (Expansión)
3. Olvide las cifras y los tecnicismos. Déjelos para el contenido del texto. Lo que el titular tiene que sugerir es una historia, una historia atractiva. Aquella época en la que los periodistas pensaban que sin una cifra no tenían un titular –lamentablemente, muchos siguen pensando todavía lo mismo- está ya muy lejos. Miren las noticias más leídas de los principales medios de comunicación y entenderán lo que les digo. Pocas –de las que estamos hablando, es decir, las no ligadas a la actualidad- tienen una cifra en su titular.
4. Dé voz a los protagonistas. Si hay posibilidad de que el titular sea la frase de una de las personas protagonistas de la historia, no lo dude. Lleve eso al titular. Nada tiene más fuerza que las palabras de una persona. “¡Rápido, todos a la séptima planta!” o “Es impensable trabajar en Suiza sin tener todos los papeles en regla” (ambos de El País)
5. Juegue con las palabras, con las ideas, con metáforas sencillas que todo el mundo entienda. El lenguaje común, como los sentimientos, llega a mucha más gente. “La piqueta amenaza los edificios fantasma” (El País)
6. Consiga que e
ntre por los ojos. Me gusta decir que los medios de comunicación deberían pensar en términos gastronómicos: para que alguien se anime a comer algo, primero le tiene que entrar por los ojos. Eso, aplicado a los medios, significa sencillamente mejor diseño, algo que las revistas –algunas revistas- saben hacer muy bien y que los periódicos están aprendiendo. Les dejo aquí un enlace a los periódicos mejor diseñados del mundo según la Society for News Design (SND). Algunos diseños son realmente brillantes. Y si eso está pasando en el mundo del papel, en el mundo online las innovaciones son increíbles. Un caso llamativo es el del New York Times, su proyecto Snow Fall, que seguro que muchos de ustedes conocen y que tuvo luego algunas imitaciones como es fue el caso de NewsWeek.
En el mundo online, entrar por los ojos no significa solo un buen diseño, sino un buen componente multimedia: foto, vídeo e infografía. En infografías se están haciendo también cosas realmente espectaculares.
Así que ya saben, tanto si son periodistas como si son directores de comunicación y quieren que su historia esté entre las más leídas, busquen todos los ingredientes (contenido y elementos visuales) para cocinar un plato que entre por los ojos y dediquen mucho más tiempo a pensar ese titular para que no sea plano, lineal, sino que, a la vez que se entienda, no lo diga todo y sorprenda.
@consuelocalle_
Directora de Proa Comunicación