Yo lo llamaría Mister Comapu
Y no. No voy a hablarles de ningún animal o especie en extinción. Sino de lo que podría ser un nuevo concepto en el campo de la comunicación. Y permítanme que, primero, les aclare que entiendo la comunicación en sentido amplio. Muy amplio. Y, segundo, distinga entre lo que es comunicación de una empresa bien directamente al mercado, a través de los medios o de las redes sociales, lo que podríamos llamar comunicación corporativa, y comunicación en el sentido de informar a la sociedad sobre la realidad, es decir, el periodismo. Este artículo versa sobre lo primero. No sobre lo segundo, aunque en algún momento haga alusión al periodismo, a los medios.
Aclarado este punto, quiero subrayar que, aunque muchos discrepen de mi teoría, la realidad es que las barreras que hace años separaban la comunicación stricto sensu del márketing y la publicidad se han difuminado de tal forma que incluso han desaparecido. Sí, lo siento. Y soy consciente de que mis colegas del mundo periodístico estarán poniendo el grito en el cielo en este 
momento. Aunque no debería ser así, porque una cosa es que los medios de comunicación tradicionales intenten (y creo que deberían esforzarse mucho más de lo que lo hacen) mantener la diferencia entre información y publicidad, y otra muy distinta es que para una empresa la comunicación corporativa sea un todo, la conjunción de todo.
¿Acaso no es comunicar una buena campaña de márketing sobre un nuevo producto? ¿De verdad eso es muy diferente de la nota de prensa que se envía a los medios sobre ese producto? ¿Y no es también comunicar divulgar un vídeo impactante y bien hecho sobre la nueva imagen de una compañía que, además, se ha convertido en viral y por ello se ha hecho un hueco en las noticias de la televisión? ¿Es eso menos comunicación que lo que se contó a unos periodistas en una rueda de prensa?
Esta simbiosis entre comunicación, márkerting y publicidad, que ya se venía atisbando años atrás, se ha acentuado ahora por el auge de las redes sociales y la propia decadencia de la comunicación, el márketing y la publicidad. Me explico.
El problema de la comunicación es que se apoyaba enormemente en los medios tradicionales, en la prensa escrita, la misma que hoy se desangra por todas partes por muchos motivos. Entre otros, porque no es capaz de ver que nadie va a pagar hoy por información que ya sabe desde ayer. O desde antes de ayer, como ocurre en Navidad y Año Nuevo, que no hay periódicos pero a ellos les da lo mismo que ahí está otra vez el discurso del Rey en portada. Así que o la comunicación abraza los nuevos medios, es decir, las redes sociales y los formatos que surjan, o entrará en el mismo proceso de extinción que los medios tradicionales.
Y el problema de la publicidad es que tampoco funciona. Al menos la publicidad tal y como se entendía hace unos años. Los consumidores están cansados de que les bombardeen con anuncios tan explícitos, tan evidentes que casi llevan implícita la orden de “cómprame” y ahora sólo admiten actuaciones sugerentes, llamativas, que les entretengan, que les aporten algo, aunque sea una sonrisa. O una lágrima, porque hay anuncios magníficos en ese sentido, como éste.
La publicidad tradicional está caduca y para reinventarse se ha acercado al mundo del márketing, que siempre fue su hermano, y al de la comunicación, del que estaba algo más alejado. Pura necesidad.
El terreno en el que ambos, comunicación y publicidad/márketing, están peleando para llevarse el ascua a su sardina
son las redes sociales, las “culpables” de esta dilución de conceptos.
Personalmente no creo que, esta simbiosis, bien abordada, vaya en detrimento de la empresa que lo lleve a cabo. Muy al contrario. Creo que una alineación de las tres patas es clave para lograr la efectividad de los mensajes que la empresa quiere transmitir. Y una pata puede aportar riqueza a la otra y viceversa. Hoy eso se ve con claridad en las redes sociales. Hay actuaciones de márketing que generan contenido para la comunicación corporativa y viceversa.
Pero, insisto, para que esta simbiosis funcione, debe estar muy bien abordada. Y eso, al menos en mi opinión, exige el trabajo conjunto –no simultáneo, ni agregado, ni superpuesto- de buenos profesionales cada uno en sus respectivos campos. Porque estarán de acuerdo conmigo en que una cosa es agregar y otra, muy distinta, integrar.
Yo, al menos, estoy convencida en que el éxito de las compañías dependerá no solo de rodearse de los mejores profesionales en su campo, sino de crear equipos multidisciplinares y ponerlos juntos a trabajar. ¿Han oído ustedes hablar de los hackathon? Quien sepa lo que son, ya me ha entendido.
@consuelocalle_
Directora de Proa Comunicación