Claves para que la banca mejore su reputación

Los últimos escándalos protagonizados por grandes bancos que recoge la prensa -las escuchas ilegales ordenadas por el anterior presidente de BBVA, el fallido nombramiento del CEO de Santander, o las demandas presentadas por inversores que han perdido su dinero en acciones o bonos obligatoriamente convertibles de Banco Popular- siguen poniendo de manifiesto que la banca española continúa afectada por serios problemas reputacionales.

Y ello pese a que los tres mayores operadores, Santander, BBVA y La Caixa, se encuentran en el top 10 del ranking de mejor reputación corporativa que elabora Merco, a partir de 38.000 entrevistas a la población en general y a stakeholders. O que los clientes bancarios en España están mucho más fidelizados por su entidad que en otros países, algo que, por ejemplo, se manifiesta en el hecho de que el 86% del volumen de la distribución de fondos de inversión se realiza desde sucursales bancarias, según Inverco.

Esta situación es preocupante, porque la banca es el principal sostén de la economía, al ser financiador  del consumo, la compra de vivienda, y la actividad empresarial tanto pública como privada. Y en el caso español, los mayores operadores se han expandido ampliamente en otras geografías como Latinoamérica, por lo que los efectos de sus crisis reputacionales se trasladan al exterior.

Cambios en modelo de negocio

Tras la crisis financiera en 2008 se produjo una fuerte recesión económica en España, que duró hasta 2013. Posteriormente el ciclo cambió  hacia una fase de crecimiento  en la que seguimos inmersos. El papel de los bancos en esta mejoría fue fundamental, porque los bajos niveles de tipos de interés, la abundante liquidez, y los altos niveles de ahorro debidos al desapalancamiento del sector privado, impulsaron la actividad crediticia y con ello el consumo.

La crisis tuvo otra consecuencia, la profunda transformación del modelo de negocio para la banca.  Las entidades tuvieron que adaptar su modelo de generación de ingresos a un escenario de menores márgenes a causa de los mayores costes regulatorios, las mayores inversiones en tecnología requeridas, y el surgimiento de competidores con estructuras de costes mucho más eficientes.

Un informe de Boston Consulting Group asegura que entre 2009 y 2017,  el sector bancario  global tuvo que pagar multas a los supervisores por importe de 320 billones de dólares, a consecuencia de malas prácticas en la comercialización. Por otra parte,  Mckinsey  valora el impacto en el negocio bancario de la competencia de las Fintech, que estima entre 29%  y el 35% de los ingresos, a causa tanto de la pérdida de clientes,  como de  la reducción de los márgenes.

Digitalización

Estos factores  son los que explican la fuerte apuesta de la banca por la digitalización. Que constituye  la herramienta clave con la que podrán mejorar la experiencia de cliente, defenderse de la competencia de las Fintech, y elevar la calidad de servicio con el cliente reduciendo al mismo tiempo los costes.

La transformación digital que acomete el sector bancario,  está produciendo además otros cambios en el ecosistema financiero, porque se reducen progresivamente la importancia de los procesos front-office en los modelos de atención al cliente, debido a la presión comercial y al impacto de dichos procesos en la cuenta de resultados.

Lógicamente, este menor esfuerzo en front-office supone una mayor atención hacia los  procesos middle-office y back-office, que son los que necesitan niveles mayores de automatización y control  en aspectos como la gestión de riesgos y la reducción de costes.

Comunicar la transformación bancaria

El futuro del sector pasa, por ello, por implementar soluciones que aporten una mayor agilidad, flexibilidad y orientación a la satisfacción del cliente, generando además valor.  Accenture lo traduce en la  apuesta de los bancos por la “comoditización” de algunos  servicios, la agregación de datos,  y  los nuevos modelos de procesamiento de transacciones,  basados en libros distribuidos (blockchain) y en bases de datos.

En el caso de los bancos españoles, han sido pioneros y entusiastas a la hora de implementar las nuevas tendencias transformadoras de los modelos de negocio. Por ello, la banca necesita  comunicar de forma eficaz, su beneficioso papel como motor de la economía, y el impacto de las grandes transformaciones que está llevando a cabo para adaptarse al nuevo entorno de digitalización, cambios regulatorios, y aumento de competidores.

La banca también necesita comunicar eficazmente los procesos de reducción de costes y mejora de la experiencia de cliente que está llevando a cabo, para que estos esfuerzos sean percibidos como positivos para el cliente final y, con ello, para la sociedad en su conjunto.

Sólo así, podrá ir cambiando la percepción negativa que padece en amplias capas sociales, y que se manifiesta cada vez que se producen acontecimientos relacionados con la mala praxis bancaria, los problemas de solvencia, o las deficiencias en la comercialización de productos, que afectan a la banca de forma recurrente.


Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones de Proa Comunicación