Diez claves para entender el consumo de contenidos audiovisuales en España

El Grupo de Investigación de Mercados y Empresas de la Comunicación (GIMEC) de la Facultad de comunicación de la Universidad de Navarra ha presentado un estudio titulado “Identificación de los motivos de consumo de los contenidos audiovisuales de ficción y entretenimiento en el mercado español”. Sus conclusiones han sido agrupadas en el siguiente decálogo, diez claves para enetender el consumo de contenidos audiovisuales en España:

1. CAMBIOS EN LOS PATRONES DE CONSUMO AUDIOVISUAL: Disminuye el consumo de televisión lineal a la vez que crece el visionado online y en movilidad a cualquier hora del día, tanto en prime time como en day time. Aunque el momento de mayor consumo audiovisual online coincide con el prime time televisivo tradicional, el resto del día está repleto de micro-momentos idóneos para el visionado de contenidos. La audiencia reconoce que ve menos televisión convencional debido al tiempo dedicado a los contenidos en línea. Por tanto, los servicios audiovisuales bajo demanda compiten directamente con la televisión lineal por el tiempo de los espectadores. Los sistemas de medición de audiencias se encuentran en un proceso de transformación para adaptarse mejor a los nuevos patrones de consumo audiovisual en un entorno multidispositivo, para mejorar así la fiabilidad de sus datos.
El dato: Desde 2012, año en el que se produce el récord de consumo de televisión lineal con 246 minutos de media por persona y día, se produce un descenso constante hasta llegar en 2018 a los 216 minutos (sin contar invitados), cifra similar a la de hace 15 años, cuando la oferta televisiva era muy reducida. Por otra parte, el 63,4% de los usuarios reconoce que ve menos televisión convencional por el tiempo dedicado al visionado online (Fuente: Kantar media; GIMEC cuestionario online).

2. BRECHA GENERACIONAL: Se constata una fuga del público joven de la televisión lineal hacia otras plataformas audiovisuales más personalizables e interactivas. Cuanto más joven es el público, menos minutos consume. El perfil de audiencia de la mayoría de los canales generalistas de televisión tradicional se muestra envejecido y la afinidad de los targets jóvenes con ellos es baja. Además, no hay evidencias de un efecto boomerang, es decir, que la audiencia que es hoy joven vuelva a la televisión conforme se haga mayor. No parece que la tendencia en el consumo audiovisual se vaya a revertir. Si este patrón de consumo se mantiene, es de esperar que la audiencia de mayor edad, en un futuro próximo, consuma los contenidos de manera muy diferente a la forma en que lo hacen las personas mayores hoy en día.
El dato: El público “millennial” vio en 2018 casi una hora y media menos al día de televisión lineal que la audiencia general, es decir, 134 minutos. Además, 1 de cada 3 (casi el 75%) reconoce que ve menos televisión por el tiempo dedicado al visionado online. En cuanto al perfil del público más joven analizado (14-24 años), casi el 98% reconoce ver habitualmente contenidos online. Menos del 20% de la audiencia del conjunto de los canales de Mediaset y Atresmedia pertenece a este target; y en el caso del principal canal del operador público (La 1), en torno al 45% de su audiencia son personas de 65 años o más (Fuente: GIMEC Cuestionario Online, 2016; Kantar Media).

3. CONTENIDOS Y DISPOSITIVOS: En el contexto televisivo multiplataforma, la ficción (películas y series), destaca como el contenido más visto online, y el ordenador como el dispositivo más usado, seguido por el smartphone. Aunque no existe una relación directa entre el tipo de contenido visto y el dispositivo empleado, sí podemos concluir que cuanta más atención requiere el seguimiento de un contenido, mayor es el tamaño de la pantalla empleada. Los dispositivos más pequeños tienden a usarse en cambio para contenidos que se pueden ver de forma fragmentada y en movimiento.
El dato: En torno al 90% de los usuarios emplea el ordenador para ver contenidos online, y casi el 74% usa el smartphone. Casi el 60% de los encuestados reconoce emplear los smart TV como televisores tradicionales sin aprovechar la conexión a Internet. Este dato queda refrendado por las cifras de visionado en diferido facilitadas por Kantar Media, pues en 2018 solo se consumieron 6 minutos diarios bajo demanda en los televisores inteligentes. Las películas (88,3%) y las series de producción extranjeras (74,3%) son los géneros preferidos, además de la categoría “otros” (82,8%), que engloba contenidos muy diversos como vídeos de YouTube o clips musicales (Fuente: GIMEC Cuestionario Online, 2016).

4. INTERACTIVIDAD: El uso de segundas pantallas mientras se visionan contenidos es una práctica muy extendida, lo que reduce la calidad de la atención prestada a los medios. A la vez, la interactividad potencia el “engagement” de la audiencia y el visionado de contenidos en el momento de su emisión. Para ello, los usuarios emplean sobre todo el smart phone. La segunda pantalla siempre es de menor tamaño que la principal. Solo cuando el dispositivo principal es una tableta, la audiencia reconoce no usar una segunda pantalla de modo preferente. El interés por interactuar con otras personas es la causa principal que motiva el uso de segundas pantallas, especialmente a través de aplicaciones de mensajería como Whatsapp y de redes sociales. Aunque la tecnología ha evolucionado de un modo radical en las últimas décadas, las necesidades que las personas necesitan satisfacer a través de los medios no han cambiado sustancialmente, pues una de las motivaciones principales es la de reforzar los lazos interpersonales.
El dato: Más del 60% de los usuarios emplea habitualmente una segunda pantalla cuando visiona contenidos online. Reconocen hacerlo siempre o a menudo (GIMEC Cuestionario Online, 2016).

5. MERCADO Y OFERTA AUDIOVISUAL: La oferta audiovisual se ha multiplicado y las audiencias se han fragmentado. Sin embargo, existe una tendencia a la concentración y globalización de las empresas de entretenimiento audiovisual. A los canales de televisión lineales se han sumado los servicios de “catch-up TV” de los propios operadores tradicionales (con la consolidación entre 2011 y 2013 de plataformas como RTVE a la carta, Atresplayer o Mitele), los paquetes convergentes de las empresas de telecomunicaciones con servicios audiovisuales, y numerosas plataformas de vídeo bajo demanda como Netflix, HBO, Amazon Prime Video o Sky entre otros, cuyo boom en España se produce a partir de 2015. Todo ello ha provocado un continuo incremento de la inversión en programación televisiva a nivel global, aunque se ha estancado en grandes mercados como América del Norte o Europa occidental. Puede hablarse de una situación de sobreoferta audiovisual impulsada por plataformas OTT, que han potenciado fenómenos como el binge watching. Así, han cambiado radicalmente el modo de programar y consumir productos seriados, pasándose del estreno de capítulos individuales con una determinada periodicidad (al estilo de la televisión tradicional), al estreno simultáneo de temporadas completas. También se ha debilitado el sistema de comercialización por ventanas y mercados, pues estos servicios tienden a estrenar sus contenidos en su plataforma al mismo tiempo en todos los países a nivel mundial. Esta práctica implica un cambio decisivo en la gestión de los derechos audiovisuales.
El dato: En 2017 se invirtieron 145.000 millones de dólares en programación televisiva a nivel mundial, de los que 13.000 millones corresponden a dos de las principales plataformas OTT: Netflix y Amazon Prime Video (Fuente: MipTV-mipcom, 2018).

6. INDUSTRIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL: El incremento de la inversión en programación televisiva se traduce en una mayor actividad de producción audiovisual. Los nuevos servicios audiovisuales se convierten en potenciales clientes para los productores, que ya no solo dependen de los operadores de televisión tradicionales. Aunque las grandes empresas de la producción y distribución audiovisual concentran buena parte de las producciones, surgen también oportunidades para los productores locales, que pueden ofrecer directamente sus contenidos a plataformas internacionales con una audiencia global y sin la necesidad de recurrir a distribuidores para cada mercado. En este contexto adquiere relevancia la figura del showrunner, un guionista-productor ejecutivo que se sitúa en el núcleo el proceso creativo-industrial. Además, nacen nuevos productores de contenido audiovisual para internet (Youtubers/influencers), que establecen un fuerte nexo con sus seguidores. La confianza en ellos los convierten en poderosos prescriptores, y por tanto en agentes relevantes para las marcas (anunciantes) y sus inversiones en publicidad. La proliferación de productores con este perfil ha propiciado a su vez que surja un nuevo agente intermediario dedicado a la gestión de contenidos y a la representación, las Multichannel Networks (MCN).
El dato: La mayor parte de los presupuestos de los nuevos servicios de vídeo on demand no se destina al contenido original, sino a la adquisición de contenidos ya producidos. Por ejemplo, Netflix dedica casi tres cuartas partes de su presupuesto a comprar contenidos ajenos, y Amazon el 90%. De la inversión en producción original, la mayor parte se destina a ficción, y cada vez más a programas de entretenimiento, sobre todo contenidos clasificados como factual. Por ejemplo, en 2017, Netflix estrenó 84 títulos de programas de entretenimiento (non-scripted) de producción propia (Fuente: MipTV-mipcom, 2018).

7. MODELO DE NEGOCIO: Crece el modelo televisivo de pago por suscripción -a la vez que decrece el pago por visión-, superando a la televisión en abierto en ingresos. Se evidencia un incremento en el consumo de contenidos de pago en España, incluido el sector más joven de la población. A su vez, la disminución del consumo televisivo lineal no ha ido acompañada de una reducción proporcional de los ingresos publicitarios, aunque sí se observa un estancamiento, circunstancia en la que también han influido factores externos relacionados con el contexto económico. No obstante, la televisión sigue destacando como el destino de la mayor parte de la inversión publicitaria en medios. Los grandes operadores privados de televisión concentran casi la totalidad de los ingresos televisivos por publicidad.
El dato: En 2017, la televisión de pago (2.152,69millones de euros) superó a los ingresos por publicidad de la televisión en abierto (1.831,43 millones), tendencia que se inició un año antes. En todo caso, de los 5.355 millones de inversión publicitaria en medios, 40% se destinan a la televisión. Y el 85% de esta cifra la ingresan Mediaset España y Atresmedia. Uno de cada tres hogares paga por ver contenidos (en torno al 35%), acumulándose una audiencia cercana a 20 millones de espectadores (Fuente: CNMC, 2018).

8. PERCEPCIÓN DE CALIDAD: La capacidad para entretener es la cualidad que la audiencia asocia en mayor medida a una televisión de calidad. El factor determinante y del que depende sobre todo la gratificación de la audiencia es la calidad del propio contenido que se ofrece, por encima de otros como la cantidad de la oferta o cuestiones técnicas. La percepción de calidad de la televisión no ha variado sustancialmente en los últimos años, a pesar del crecimiento de la oferta y de las mejoras tecnológicas. La calidad percibida de los informativos es la que afecta de un modo más determinante a la valoración que hace la audiencia de los canales de televisión. Respecto a las series de ficción, los aspectos que más influyen en la percepción de calidad son los diálogos, las tramas, los personajes y los actores. En el caso de los programas de entretenimiento, destacan los presentadores y los decorados. Tanto en el caso de la ficción como en el del entretenimiento televisivo, el personal artístico ocupa un lugar decisivo en la percepción de calidad, revelando la existencia de un cierto star system en la televisión española.
El dato: La percepción de calidad de la televisión bajó en España de 3,32 sobre 5 en 2008 a 3,17 en 2016. Las cifras varían en función del nivel educativo y la edad de la audiencia. Por ejemplo, en 2016 la calidad percibida era del 3,35 sobre 5 para los que sólo tenían estudios primarios, pero descendía a 3,14 en el caso de los que disponían de estudios secundarios, a 2,92 si contaban con una diplomatura y a 2,82 si habían logrado terminar un grado universitario. Ese mismo año, los mayores de 65 puntuaban con un 3,34 sobre 5 la calidad de televisión, mientras que quienes tenían entre 25 y 44 años –la franja de edad menos satisfecha- otorgaba una puntuación de 2,86 (Fuente: GIMEC, Encuesta telefónica).

9. INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y TELEVISIÓN: La tecnología destaca como un factor disruptivo y decisivo en la configuración del nuevo modelo de entretenimiento audiovisual. Así, son claves la aplicación de la Inteligencia Artificial y el Big Data para mejorar la personalización de los servicios, la experiencia de los usuarios y la accesibilidad del contenido. No obstante, los usuarios aún no perciben que las recomendaciones automáticas de estos sistemas sean plenamente satisfactorias, pues muestran una mayor confianza en las recomendaciones personales. Las recomendaciones automáticas son más eficaces cuando el catálogo de contenidos es amplio y el usuario se muestra fiel a la plataforma. En todo caso, las recomendaciones basadas en algoritmos se revelan como una potente estrategia de marketing. En un futuro próximo, la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual jugarán también un papel relevante en la televisión, al igual que ya empieza a ocurrir en otros sectores como el del videojuego o los e-sports.

10. RETOS DEL SECTOR TELEVISIVO: Los operadores de televisión están inmersos en un proceso de reconversión estratégica y de redefinición de su oferta, de su modelo de negocio y de su identidad. Se han convertido en empresas globales de entretenimiento audiovisual con el objetivo de ofrecer cada contenido en la pantalla adecuada y alcanzando cada target en el momento y el dispositivo oportunos. Afrontan además importantes incertidumbres por la irrupción de los gigantes tecnológicos en el sector audiovisual como Apple, Google, Facebook o Amazon. En este contexto, los operadores televisivos tradicionales han comenzado a desarrollar estrategias de integración y alianzas, creando plataformas conjuntas para competir desde una posición de mayor fuerza con los nuevos agentes. Por ejemplo, así ocurre en España con el servicio “Loves” TV. El exhaustivo conocimiento de la audiencia destaca como un factor clave para garantizar el éxito de los productos audiovisuales, y uno de los ejes principales sobre el que debe pivotar la actividad desarrollada por las empresas televisivas. En todo caso, y a pesar de la revolución que vive el sector, la televisión conserva una destacada posición e influencia en el panorama mediático. Continúa siendo el medio familiar de referencia en el ecosistema multipantalla del que forma parte, especialmente relevante en el caso de los contenidos-eventos en directo.