Pocos movimientos suponen un cambio tan trascendental para una empresa como cotizar en bolsa. Es una meta que implica riesgos: un tropiezo en el plan o una salida en falso pueden significar un lastre para su futuro desarrollo.
Pero convertirse en una compañía cotizada también supone conseguir financiación, resolver el relevo generacional en una empresa familiar, lograr mayor retorno para los accionistas, elevar el prestigio y el reconocimiento de marca, facilitar la internacionalización o atraer más talento a la compañía. Para ese momento tan importante hay que disponer de los mejores abogados, los mejores financieros y los mejores auditores, pero también los mejores asesores en comunicación y en reputación. ¿Por qué es tan importante la comunicación?
Porque los potenciales inversores se dejarán convencer si detrás de esa compañía hay una historia que los convenza, una historia que los estimule a confiar su dinero a un nuevo actor en el parqué. Todos los datos económicos, balances financieros, análisis de mercado, prospectivas, argumentos técnicos y planes estratégicos de la empresa deben confluir en una narrativa sólida, comprensible y persuasiva para los públicos objetivo.
La ciencia económica está prestando cada vez más atención a las narrativas de las compañías privadas, los mensajes de los bancos centrales y los estados de la economía en general. No estamos hablando de simples relatos que interpretan una situación, sino de narrativas que actúan como verdaderos motores de los acontecimientos económicos. El premio nobel Robert J. Shiller, autor de Narrativas económicas, explica que los relatos influyen en las decisiones y marcan las tendencias en todo tipo de mercados, especialmente en las bolsas.
¿En manos de quién se va a depositar esa gestión de las expectativas, de la reputación y de los estados de ánimo cuando se presenta una salida a bolsa? Sin duda es necesaria una estrategia de alta precisión diseñada por profesionales experimentados. Porque desde el mismo momento en que exista una exposición pública, el riesgo de ruido aumenta, y más conforme se vayan conociendo las intenciones de la empresa.
Ahí es cuando entra en acción el equity story: para que sea una historia de éxito deben diseñarse una serie de elementos construidos de manera clara y atractiva. Por ejemplo, hay que enfatizar las fortalezas de la compañía, así como las nuevas oportunidades que representa en el mercado. También debe demostrar ser capaz de acertar con las soluciones que aporta a su sector y las posibilidades que abre para los inversores. Al mismo tiempo, debe lanzar un mensaje de seguridad y adelantarse a las dudas sobre las amenazas existentes.
Además, la empresa debe encontrar una voz única y creíble en la historia que transmite a sus stakeholders. Por ejemplo, las empresas familiares poseen una narrativa singular, en muchos casos arraigada en una larga historia del país o de alguna de sus ciudades o comunidades. También cuentan con figuras reconocibles que han fundado y gestionado la firma a través de varias generaciones.
Todas las compañías tienen una esencia que las hace únicas, ya sea la historia de su evolución, crecimiento, innovación, propuesta de valor, estilo corporativo o el impacto positivo que ha generado en la sociedad. El equity story debe reflejar ese propósito, esa misión y esa visión de la empresa, pero con un enfoque estratégico. El equity story muestra la rentabilidad y la realidad financiera presente, el modelo de negocio, las ventajas competitivas, la estrategia de crecimiento, los objetivos de futuro y el porqué es una buena alternativa de inversión.
Ese es el relato que debe acompañar a la empresa en su road show con inversores institucionales y otros stakeholders. Junto a esta narrativa, la preparación específica para comunicar en este escenario debe ser tomada muy en serio por los directivos y portavoces de la empresa. Cada vez más, el interés mediático sale del ámbito del CEO y del CFO, y abarca a las personas que lideran áreas relacionadas con la sostenibilidad o el buen gobierno corporativo.
En definitiva, desde el momento en que una compañía comienza a plantearse una posible salida a bolsa, el equity story debe considerarse un rasgo fundamental de su personalidad, un rasgo que servirá para abrir las puertas del parqué, persuadiendo e incluso enamorando con su propuesta de valor a inversores, analistas y a la opinión pública.
