Nuestra directora de Cuentas, Cristina García Alonso, ha publicado un artículo en SegurosNews sobre cómo una política de comunicación es una herramienta fundamental para las empresas a la hora de gestionar los riesgos y su reputación.
¿Alguna vez se ha enterado de algún nombramiento en su compañía por los medios de comunicación antes de que se haga oficial?, ¿se ha publicado alguna información sobre ella con datos erróneos? Aunque a usted no le haya pasado, estas situaciones ocurren con cierta frecuencia, y especialmente más desde que las redes sociales se han convertido en el medio por el que muchas personas acceden a la información y, a veces, en fuente para los medios de comunicación tradicionales.
Para quien se pregunte por qué pasa esto, la respuesta suele ser relativamente sencilla. O bien en la empresa no se han seguido los consejos de su director o consultora de Comunicación – situación bastante frecuente- o, sencillamente, la compañía no tiene política de comunicación. Esta última es una decisión perfectamente respetable, pues cada organización tiene su propia estrategia, pero quien la practica también debe saber que entraña ciertos riesgos.
Y, precisamente, adelantarse a los riesgos para intentar prevenirlos antes de tener que mitigarlos es una de las tareas fundamentales de las compañías de seguros. Pues bien, la comunicación es una herramienta fundamental para afrontar y gestionar los riesgos reputacionales. Y más en un sector como el asegurador, del que rara es la persona o empresa que no es cliente y sobre el que pululan muchos prejuicios e ideas preconcebidas en la sociedad.
Se puede decir que la comunicación es una herramienta fundamental para luchar contra esa visión de que el seguro nunca está cuando se lo necesita, para demostrar a la sociedad que los siniestros se afrontan, que se crean productos para sus nuevas necesidades, que se hace mucha labor solidaria, que se emplea a miles de personas en condiciones mucho mejores que en cualquier otro sector o que se ofrecen estupendas oportunidades de desarrollar carreras profesionales… Es una realidad que prácticamente solo conocen quienes acceden a ese mundo, pero que es necesario transmitir fuera.
Y conseguir eso no es tarea fácil. Hay que trabajar la comunicación interna y la externa para fortalecer las relaciones internas de la compañía y las que mantiene con clientes, proveedores o posibles clientes. La primera sirve para crear relaciones sanas dentro de la propia empresa y facilita la motivación y el compromiso de los empleados, así como la creatividad y la innovación, lo que a la larga redunda en la rentabilidad y el cumplimiento de los objetivos del negocio. En el fondo, el objetivo de esta comunicación es que exista transparencia y confianza en las relaciones laborales, pero también concienciar a los empleados para que sean
conscientes de que su actividad en sus redes sociales personales puede chocar con la estrategia de comunicación de su empresa (cuando uno publica en sus redes sociales información que afecta a esta va más allá de lo personal). En este tipo de comunicación es esencial que el departamento de Comunicación trabaje coordinado con el de Recursos Humanos, que es quien, al fin y al cabo, gestiona la plantilla.
Siempre es bueno que entre ambos elaboren un protocolo claro de actuación a seguir, por poner un ejemplo, cuando se producen ascensos o incorporaciones a la compañía, de tal forma que se evite que sean los propios afectados quienes lo anuncien primero en sus redes sociales, algo, como he dicho más arriba, que se produce con más frecuencia de lo que es deseable.
También deben averiguar ambos departamentos cuál es la mejor forma de que las comunicaciones de la compañía lleguen a todos los empleados y, muy importante, sean leídas por estos. De poco nos sirve enviar newsletters semanales que se entremezclen con otras decenas de ellas externas que llegan a los correos de la plantilla y que van directamente a la papelera. Lo mismo ocurre si se comunica solo a través de redes sociales a una plantilla en la que un porcentaje alto de la misma no las usa.
Por lo que respecta a la comunicación externa, todavía es más importante si cabe el disponer de una estrategia sólida. El objetivo fundamental es mostrar la actividad y los valores de la organización tanto a sus clientes actuales como a los posibles y a sus proveedores. Y se debe realizar con mensajes claros y concretos sobre su actividad y el propósito de esta. No se trata tanto de comunicar al peso como de transmitir lo importante, pero sean pocas o muchas las informaciones que se generen deben enmarcarse en una estrategia para conseguir su propósito e incidir positivamente en el negocio. Contar con ayuda de profesionales para diseñarla es la opción más eficaz.
Y en el sector seguros, para hacerlo de forma efectiva, las empresas deben comunicar su actividad en aspectos fundamentales para la sociedad y las empresas. EIOPA, la Autoridad Europea de Seguros y Pensiones de Jubilación, establecía recientemente entre sus prioridades estratégicas para el próximo trienio asuntos como la sostenibilidad, la transformación digital o una gobernanza interna modélica. Nada diferente a lo que ahora mismo preocupa, y la sociedad y las instituciones exigen, a compañías aseguradoras y mediadores.
Por eso deben poner en valor lo que hacen en relación con estas cuestiones. Las nuevas generaciones, de acuerdo con diferentes estudios, valoran cada vez más todo lo relacionado con la ESG (las siglas en inglés de medio ambiente, social y gobernanza) y el mundo digital es su herramienta de comunicación fundamental. Eso significa que la comunicación se debe adaptar a los nuevos canales en los que están sus públicos más jóvenes, pero sin descuidar aquellos más tradicionales de sus clientes veteranos, que, por otra parte, suelen tener mayor poder adquisitivo y más haberes que asegurar.
En definitiva, una buena estrategia de comunicación genera una espiral de beneficios, ya que sirve para aportar valor a la compañía y potenciar el negocio, lo que, a su vez, la convertirá en atractiva para el mejor talento, que pondrá sus aptitudes al servicio y rentabilidad de la misma. Todo ello, además de permitir estar preparados y ser una herramienta fundamental para gestionar los riesgos reputacionales.