Fernando Alonso ha vendido el 70% de Kimoa, su marca de ropa, a la compañía estadounidense Revolution Brands para poder darle el impulso internacional que necesita. Kimoa, la marca de ropa y gafas de sol de inspiración deportiva creada hace cuatro años no terminaba de arrancar. Pese al impresionante tirón del campeón español, la marca sólo tenía unas ventas aceptables en España en gorras y en gafas de sol, tradicionalmente los ‘best-sellers’ del mundo del merchandising, por la facilidad que da no entrar en temas de tallas o patronajes propios del producto textil. Se trata de una marca con indudable potencial pero que, desafortunadamente, no ha conseguido todavía materializar sus objetivos iniciales por darse de bruces con las particularidades de un sector tan extremadamente complejo como es el de la moda y el retail.
En este escenario parece que se enmarca el acuerdo con Simply EV, una división de la empresa Revolution Brands, dedicada a la movilidad eléctrica, y que a partir de ahora incorpora a Kimoa como la marca de referencia en productos de estilo de vida. Es una forma quizá un poco extraña de hacer crecer tu marca cuando ahora forma parte de otra más grande, pero si verdaderamente son fuertes en la venta on-line tal y como prometen en su presentación como compañía, podría suponer una buena solución para aumentar las ventas globales de la marca. Fernando Alonso seguirá reteniendo un 30% y continuará ejerciendo como su embajador global, algo que tiene su lógica pues sin la presencia del asturiano la marca prácticamente carece de valor.
Un sector difícil para emprender
Para Alonso, Kimoa supone el tercer intento de emprender este mundo del textil y los accesorios, después de dos aventuras que finalmente no tuvieron recorrido. Primero fue con el productor español de merchandising ‘Daring’, con mucha experiencia en el campo de MotoGP, que creó una línea de productos basados en la imagen del bicampeón mundial. Aunque inicialmente las ventas fueron bastante buenas, progresivamente fue perdiendo fuelle porque el aficionado a la Fórmula 1 no busca los productos con el nombre de su piloto favorito, sino la gorra oficial, la vestimenta oficial o réplica que lleve su piloto favorito. Años más tarde piloto español apoyó junto a David Cantolla, uno de los creadores de Pocoyó, la marca conocida como FASTER. Aquel proyecto giraba alrededor de un personaje con vida propia que podría tener derivadas mas allá de la ropa, como creación de contenido en series o videojuegos, pero la aventura tampoco cuajó.
Aparte de Alonso, otros pilotos de Fórmula 1, como Lewis Hamilton, experimentaron también la misma dificultad que el asturiano para sacar adelante una línea de productos propios. Al inglés el fracaso le llegó con el gigante venido a menos Reebok, que trató en 2011 de revitalizar su marca con un lucrativo contrato con el campeón británico. A pesar de la extraordinaria popularidad global de Lewis, las ventas se quedaron muy lejos de las previsiones que habían estimado. Al igual que pasaba con Alonso, la gente quería la gorra, la camiseta, o el anorak oficial de McLaren que se ponía el piloto inglés cuando se bajaba del coche. No quería ropa inspirada en él, quería ‘su ropa’.
Qué ocurre en USA
En este sentido, el automovilismo es un deporte muy particular y rara vez son extrapolables casos de éxito de otros deportistas en el terreno del ‘endorsement’ (aval personal del deportista a una marca). En EE.UU, en la Nascar, el asunto es algo distinto, y pilotos como Kyle Busch o Denny Hamlin logran alrededor de 2 millones de euros anuales por venta de productos asociados a su nombre. Pero en la Fórmula 1 la cosa cambia mucho pues la asociación con el equipo manda. Baste decir que Ferrari vende tanto merchandising como el resto de equipos y pilotos combinados, la única marca que realmente ha convertido en una mina de oro la venta de productos de todo tipo. Alonso se llevó un buen pico por ‘royalties’ en sus años de Ferrari, porque la gente se volvía loca por cualquier cosa que uniera la imagen del piloto asturiano con el símbolo del ‘cavallino’, pero el mensaje estaba claro: El valor de la ‘marca Fernando Alonso’ se multiplicaba cuando estaba asociada a su equipo, pero si estaba desvinculada perdía muchos enteros.
Quizá de todas las enseñanzas vividas, el asturiano pensó que no tenía sentido crear una marca con su nombre y ni siquiera hacerlo basado en el automovilismo, sino crearla desde cero reflejando un estilo de vida que fuera mucho más allá de las carreras de coches. Bajo esas premisas Kimoa tenía todo el sentido, pero el problema es que colocar una nueva marca en el mercado global es una tarea titánica donde ni siquiera gigantes como Inditex lo tienen fácil. Si para ellos es dificilísimo hacerse un hueco teniendo todos los elementos de la cadena de valor dominados, qué decir para un emprendimiento particular de alguien ajeno a este mundo. La lógica dicta que el modelo a seguir es lo que hizo recientemente Lewis Hamilton con otro titán de la industria textil como es Tommy Hilfiger: licenció su nombre para que la empresa se ocupe del diseño, fabricación y distribución y él sólo tuviera que poner la mano a cuenta de los royalties generados. Sin embargo, sea por la disparidad de imagen que existe entre la extravagancia de Hamilton vistiendo y la tradicional sobriedad del producto Tommy Hilfiger, o simplemente porque no ha gustado la ropa, la forma ‘lógica’ de hacer las cosas tampoco ha funcionado. Está claro que aquí no existe la ‘receta’ segura.
El caso Michael ‘Air’ Jordan
El referente de la industria y a lo que aspira todo icono global del deporte sin duda alguna es Michael Jordan. Desde 1984 ha ganado la friolera de 2.000 millones de dólares con la licencia de su marca ‘Air’, creada bajo el paraguas de Nike. Todos desean replicar en mayor o menor medida ese caso de éxito, pero prueba de que no resulta nada fácil es que la propia Nike trató de repetir la jugada del baloncesto con Tiger Woods en el mundo del golf y acabó en un sonoro fracaso. Si el binomio Nike/Woods se pega un trompazo, ¿quién está libre de fracasar en el intento?
Consciente precisamente de la dificultad de replicar el éxito de Jordan, otra leyenda del baloncesto como Shaquille O´Neal optó por un modelo completamente distinto, como fue crear una marca propia ‘SHAQ’, aunque dentro del portfolio de la empresa numero 1 del mundo de la distribución ‘retail’, Walmart. Si Jordan vendía zapatillas a más de 100 dólares en todo tipo de tiendas, O´Neal vendía las suyas a un precio tres veces más barato sólo en los locales del coloso del comercio estadounidense. Una estrategia de volumen en lugar de margen que sin dar los estratosféricos resultados de ‘Air Jordan’ funcionó bastante bien e incluso ayudó a la reputación de ‘Shaq’, porque la percepción era que gracias a él la gente sin recursos económicos accedía a un producto de calidad.
Otra opción es la del ‘cobranding’, por la que ha optado Simone Biles con Athleta, la marca del grupo GAP, o la realizada por Rafa Nadal, que incorpora su característico logotipo de los cuernos junto al ‘swoosh’ de Nike. En su caso, Alonso ahora lo tendría muy fácil para hacer lo mismo con ‘Le Coq Sportif’, que es el proveedor de Alpine. Pero el problema es que los sucesivos cambios de equipo en el automovilismo no ayudan. Se necesitan muchos años de continuidad para que la asociación marca/deportista cale en el imaginario del cliente. Por esa misma razón Uniqlo ha pagado 300 millones de euros a Roger Federer para ficharle por ¡diez años!.
Ójala que este nuevo movimiento empresarial de Fernando Alonso le reporte el éxito que espera de su emprendimiento. Lo tiene francamente difícil, pero sirvan todos los ejemplos mencionados para comprender lo extremadamente difícil que resulta triunfar en este sector.
Texto publicado en el periódico El Confidencial