Cualquiera que haya elaborado una propuesta de plan de comunicación para un potencial cliente ha comenzado su presentación por el llamado “Análisis de situación”, que es el apartado que se utiliza para describir a la compañía y los productos o servicios que ofrece al mercado. Ello se completa con información sobre el sector y sobre sus principales competidores. Es común, además, analizar los objetivos de negocio y los de comunicación, así como los públicos a los que se dirige y, sobre todo, su valor añadido, es decir, los elementos diferenciales respecto de otras compañías con productos y servicios similares.
Esta labor es fundamental para poder elaborar una buena estrategia, lo que sucede es que, en esta fase, aunque se conozca de antemano el sector, aún no se conoce a fondo al cliente porque generalmente falta mucha información clave. El potencial cliente valora siempre ese esfuerzo de análisis, pero hasta que no se acuerde la colaboración y no se comience a trabajar conjuntamente no será posible transmitirla.
Es cierto que en muchas ocasiones la circunstancias obligan a tener que comunicar prácticamente desde la firma del contrato, pero merece la pena, aunque sea en paralelo, dedicarle el tiempo suficiente a la transferencia de información. En este sentido, una vez que dé comienzo la relación es recomendable aplicar un procedimiento que nos permita conocer al máximo a la compañía, el sector y su entorno competitivo.
En PROA hemos desarrollado el Método Bitácora, una metodología propia de consultoría de comunicación corporativa, cuyo primer paso es precisamente la “Inmersión en el cliente”. Es un componente fundamental del citado Método que tiene lugar después de los briefing y contrabriefing, y de la investigación llevada a cabo previamente.
Ese mayor conocimiento que adquiriremos al aplicar nuestra metodología nos permitirá adaptar las soluciones estratégicas planteadas en la propuesta a la realidad de sus necesidades. Para ello es conveniente elaborar un cuestionario detallado que incluya distintos apartados:
- La compañía: definición, nacimiento, actividad, estructura, equipo, hitos destacados, perspectivas de futuro, etc.
- Valores: misión, visión, aportación a la sociedad, códigos de buen gobierno corporativo, RSC, ESG, etc.
- Modelo de negocio: líneas de negocio, productos y servicios, valor añadido y diferenciación frente a competidores, tipología de clientes, área geográfica donde opera, facturación, objetivos de negocio y otras cifras de negocio, casos de éxito, impactos regulatorios, etc.
- Sector: visión del sector, principales retos, tendencias y oportunidades, relaciones con asociaciones sectoriales, foros y eventos de interés, factores económicos, legales, políticos y sociales que le pueden afectar, etc.
Este cuestionario se le hace llegar al cliente para que lo pueda responder con tranquilidad y en profundidad. En muchas ocasiones se reenvía a personas que ocupan distintas posiciones en el organigrama para que dé lugar a una reflexión interna, debate incluso, y sea más completo. El documento resultante, por supuesto, confidencial, servirá no solo para unificar los principales mensajes de la compañía, sino que será la base para la elaboración de distintos materiales informativos como el dossier de prensa, argumentarios, tribunas de opinión o el párrafo corporativo. También para dar respuesta en el futuro a requerimientos de los medios e instituciones o, incluso, para la elaboración de folletos, convocatorias o incluso para la web corporativa o los perfiles de otros soportes digitales.
Esta tarea debe completarse con conversaciones y entrevistas entre el equipo designado por parte de la consultora y aquellas personas que se designen en el cliente. De esa manera, se va conociendo no solo la parte relativa a la actividad sino también sus principales objetivos a la hora de externalizar el departamento de comunicación, preocupaciones, temas sensibles o problemáticas internas, que tan comunes son en todas las corporaciones, que tanto peso tienen y que tan necesario es conocer.
Asimismo, en PROA siempre consideramos prioritario visitar las oficinas, plantas, fábricas o instalaciones, porque ello ofrece información incalculable ya que ayuda a hacer tangible aquello sobre lo que se nos ha hablado hasta el momento. Es tiempo de conocer a otros miembros del equipo, de comprender la dimensión de la actividad que la compañía desarrolla, desgranar procesos que sobre el papel son difíciles de entender y la oportunidad de formular preguntas y resolver dudas que de otra forma no se plantearían.
La finalidad de realizar una inmersión en el cliente no puede ser nunca suplir su rol de portavoz y experto. Nadie mejor que él para hablar de su negocio y sus productos. El papel del consultor de comunicación no es ser el interlocutor con los stakeholders, pero no cabe duda de que en la medida que tenga un mayor conocimiento de la compañía y del modelo de negocio, mejor contenido creará, mejores oportunidades y amenazas detectará, mejor explicará su diferenciación o aporte cuando hable de la compañía a un medio o a una institución y en última instancia, mejor asesoramiento y aporte estratégico podrá hacer al cliente.
Valvanuz Serna Ruiz es socia directora de PROA.
*Una versión de esta tribuna fue publicada en el medio Dircomfidencial.