La semana pasada murió en Pamplona uno de los grandes expertos en comunicación de crisis de España. Enrique Alcat se ha ido demasiado pronto. Con sólo 51 años. Todavía recuerdo cómo le ayudé a planificar su viaje a Santander en agosto del año pasado. Quería prepararlo con esmero porque su invitada era su madre. Me iba mandando fotos de los distintos sitios que iba visitando… y sobre la marcha improvisábamos nuevas visitas.
Enrique ha sido uno de los mayores expertos en comunicación de España. Ahí donde se hablaba de comunicación de crisis, recuperar la reputación o el prestigio empresarial… rápidamente empresas e instituciones acudían a él. A lo largo de su prolífica trayectoria empresarial participó en la gestión de 120 crisis empresariales e implantó distintas estrategias para afrontarlas. Enrique decía que «el problema es que el 95% de las empresas no tienen un manual para afrontar estas situaciones». Alcat, que dirigió el Programa de Comunicación de IE Business School también nos recordaba que sólo hay una clave para reparar el daño: anticiparse.
«El problema hay que verlo antes. Hay que estar preparado. La gente analiza la crisis cuando ya está en los medios de comunicación. En España, los directivos sólo se preocupan de los números», advirtió al grupo de empresarios que asistieron al Observatorio.
Para Enrique hacer resurgir la imagen sólo con publicidad era un error. En los últimos tiempos, ponía como ejemplo de mala gestión en comunicación al sistema financiero. «Se ha tocado algo que era sagrado: la relación de confianza entre el banco y el cliente. Este roto no puede cambiarse con un parche de publicidad o con un cambio de eslogan. Cuando las cosas se hacen mal es necesario hacer una campaña de comunicación, reconocer las culpas y subsanar el daño causado». Tenía una máxima para la comunicación de crisis que nos repetía hasta la saciedad: «más vale informar poco pero a tiempo que mucho a destiempo. Hay crisis que no pueden esperar 15 días las palabras del responsable porque un titular de periódico puede hundir una compañía».
Cumplidor hasta el final. El mismo día de su fallecimiento, el jueves pasado, salía a la venta «La tormenta perfecta» en el que se exponen 10 casos de crisis (Nóos, los ERE de Andalucía, Bárcenas, el conflicto de Gibraltar…), la forma en que se han gestionado y cómo debería haberse hecho.
Enrique siempre buscaba un hueco en su agenda llena de reuniones y viajes para quedar a comer, dar un buen consejo o echar una mano. Siempre. Por eso, en abril del año pasado, tuvimos la suerte de tenerle como invitado en el «Observatorio Proa de la Comunicación». En aquel momento estaba promocionando su libro: «Influye». Me quedo con la frase que siempre repetía y que sirve para recordarle: «lo importante es influir de manera positiva». Gracias por todo, Enrique. Hasta siempre.
Lucía Casanueva