Los discursos presentes en los productos culturales permiten identificar tendencias que circulan en la sociedad y advierten de cambios en las perspectivas sobre diferentes asuntos públicos. En el caso de las energías renovables, es interesante observar el papel que representan en recientes series y películas de éxito, y cómo se caracteriza a las empresas que las desarrollan.
Una de las últimas series nórdicas destacadas, la danesa Bedrag (La ruta del dinero), presenta a una gran compañía de energías renovables, llamada Energreen, en el centro de una trama de corrupción, codicia y crímenes. En producciones españolas, el tema es cada vez más frecuente, como demuestran las premiadas películas Alcarràs y As Bestas.
En Alcarràs, son las placas fotovoltaicas las que interrumpen la más o menos apacible vida agraria de una familia dedicada a los frutos de la tierra. En ese lugar fronterizo entre Cataluña y Aragón, la energía del sol se convertía hasta ahora en melocotones, pero un nuevo negocio pretende transformarla en electricidad sin el visto bueno de los agricultores.
En As Bestas, gran triunfadora de los Goya, son los aerogeneradores de una empresa noruega los que irrumpen en el idílico paisaje de una aldea gallega. De nuevo, es un matrimonio que cultiva un huerto orgánico y sueña con el regreso de la población a sus antiguas casas rurales el que se enfrenta al cambio de modelo. El director, Rodrigo Sorogoyen, lanzó un nítido eslogan al recoger uno de los galardones: «Energía eólica sí, pero no así”.
Esta concepción de las energías verdes como enemigas de la España rural, natural, vacía o vaciada, como cómplices de un modelo económico erróneo, es relativamente novedosa en el discurso artístico. Sobre todo porque esta visión negativa ya no la sostienen acérrimos defensores de los hidrocarburos, sino perfiles próximos a determinada visión de lo ecológico, lo orgánico y lo rústico. Ahora se ha incorporado al activismo de creadores culturales.
Es importante analizar estas tendencias, porque la comunicación de las energías verdes debe poder lidiar con las nuevas inquietudes sociales. Ya no es suficiente la inercia positiva de la que podían disfrutar las fuentes sostenibles en su origen, sino que se impone un escenario complejo, con muchos más matices.
Los problemas climáticos están muy presentes, y también los energéticos, acentuados en el bolsillo de todos por la invasión rusa de Ucrania. La transición ecológica está fuertemente ligada tanto al eje de actuación de la UE, como a los fondos del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia. Y cuando todavía se discute el papel de las fuentes no renovables en el mix energético, nadie plantea seriamente que se pueda dar marcha atrás en el desarrollo de todas aquellas energías sostenibles.
Recientemente, el informe “European Electricity Review”, del think tank Ember, revelaba que en 2022, las energías eólica y solar generaron una quinta parte de la electricidad de la UE (22%), superando por primera vez al gas fósil (20%). Además, las energías renovables poco tienen que ver con la tecnología existente hace décadas, cuando se dieron a conocer todavía como una promesa difusa.
Hay que tener en cuenta cuestiones como los avances tecnológicos, la digitalización, el uso del blockchain o el desarrollo de nuevos campos como el del almacenamiento, cada vez más vital. Las baterías, cada día más avanzadas y potentes, hacen que ya sea posible acumular energía verde y utilizarla en los momentos de mayor demanda o cuando así lo necesite la red. El sector evoluciona, y así debe hacerlo su comunicación.
La configuración del discurso sobre las renovables continuará en disputa desde diferentes perspectivas, recibiendo enunciados diversos de gobiernos, empresas, centros académicos y de investigación, organizaciones no gubernamentales y los nuevos activistas climáticos. Por todo ello, cobra más importancia que nunca contar con un papel protagonista en esta nueva película. Con una voz propia, articulada, producto de una estrategia de comunicación bien diseñada, que pueda transmitir con eficacia el propósito y las acciones de una empresa dedicada a las energías renovables.
La comunicación estratégica debe acompañar la innovación y la actualización de la imagen de esta industria, tomándose muy en serio desde las compañías, pero también desde las administraciones públicas y las organizaciones vinculadas a la sostenibilidad. El nuevo guion de la película se está escribiendo.
*Alberto Mendoza es director de cuentas en PROA.