Escuchaba recientemente que el próximo 1 de enero no entramos en 2022, sino en la tercera temporada de 2020. ¡Y quién dice que no es así, cuando después del parón mundial que provocó el coronavirus, los contagios de Ómicron corren como la pólvora, hemos pasado por inesperados fenómenos atmosféricos, estamos inmersos en la crisis de los semiconductores y del transporte internacional, la factura de la luz alcanza cifras record, los hábitos de consumo de los ciudadanos cambian y las fake news proliferan a nivel global!
En este contexto absolutamente impredecible e incierto las consultoras de comunicación como PROA seguimos adaptándonos a marchas forzadas para ayudar a nuestros clientes de muy diferentes sectores con sus estrategias y planes de comunicación. A punto de despedir el año, nos preguntarnos qué debemos tener en cuenta de cara a 2022.
¿Cuáles van a ser las tendencias en nuestro sector durante los próximos meses?
La crisis de confianza en las instituciones, que se agudizó durante la fase más dura de la pandemia, otorgó a las empresas un nuevo protagonismo muy vinculado a los valores de la marca. Los clientes les piden, desde entonces, una conciencia social sólida y que los valores que las compañías dicen profesar sean reales y no una mera declaración de intenciones propia de lo que se entiende por lo políticamente correcto. Entra aquí la importancia de trabajar en el ámbito de la Sostenibilidad y la Conciencia Social, y aquellas empresas que verdaderamente hayan asumido más responsabilidades en ese sentido deberán dedicar parte de sus esfuerzos de comunicación en 2022 a demostrar que su compromiso con la sociedad y el entorno en el que se desenvuelven es real.
Este nivel de exigencia de los consumidores se extiende también al ámbito de la información. Desde que internet permitió a usuarios y marcas relacionarse sin intermediarios existe una especial sensibilidad por lo auténtico. A ello se une el aumento de las noticias falsas, por lo que el año próximo será un buen momento para que los profesionales de la comunicación sigamos ayudando a nuestros clientes a analizar si aquello que transmite la marca es auténtico o si, por el contrario, debemos recomendarles un cambio o alguna modificación. No olvidemos que en comunicación lo importante no es lo que dices, sino lo que los públicos entienden.
En cuanto a las relaciones con los medios de comunicación, hemos de tener en cuenta que siguen afectados por una crisis que dura ya varios años y que ha reducido sustancialmente el número de periodistas en las redacciones. Ello provoca que los que han sobrevivido tengan que asumir una mayor carga de trabajo, a la que contribuye, asimismo, la necesidad de mantener permanentemente alimentadas las versiones digitales. En este sentido, si desde nuestra posición logramos facilitar al periodista un contenido cualitativo, trabajado, completo y bien escrito, las oportunidades de aparecer en los medios crecerán especialmente. Facilitar el trabajo a estos profesionales es el camino para que nuestros clientes sean el referente de su sector. La personalización, huir de los envíos masivos y ofrecer un contenido de valor son elementos esenciales.
Igualmente, hay que ser conscientes de que muchos de los periodistas teletrabajan, por lo que es posible que hayan adoptado nuevos hábitos. Tocará descubrir cuál es el mejor momento para llamarles o enviarles información y adaptarse a sus jornadas, como ya sucedió cuando la digitalización de los medios cambió por completo los horarios de las redacciones.
Por otro lado, en 2022 aumentarán las entrevistas y los encuentros presenciales. Sobre todo, en aquellos casos en los que se quieran tratar informaciones en profundidad o cuando se trate de temas sensibles o controvertidos. Las reuniones virtuales han ayudado mucho y llegaron para quedarse, pero lo cierto es que lo que se obtiene de una persona en el cara a cara es insustituible. Y esto es aplicable también a otros stakeholders y públicos de interés para las marcas. Estas deberán esforzarse por dedicarles el tiempo necesario, ya sea a través de presencia en foros o a través de la creación de encuentros y eventos propios.
Las redes sociales seguirán teniendo una importancia vital en 2022. Linkedin, Twitter e Instagram han seguido destacando claramente en nuestro mercado, pero no debemos dejar a un lado el crecimiento de TikTok. Esta última ha incluido, además, una serie de herramientas útiles para los negocios y es muy posible que el año próximo sea una de las redes sociales a las que acudan más marcas. Además, debemos tener en cuenta que el confinamiento aumentó no solo el consumo de las redes sociales, sino que disparó las compras online, y no parece que esto vaya a cambiar. Por ello, las empresas tienen la oportunidad de aprovechar las soluciones de compra que ofrecen la mayoría de las redes sociales.
El vídeo, ya sea en TikTok, Reels o Youtube, seguirá ocupando un lugar preponderante y los usuarios valorarán especialmente que no sea extenso, que capte emocionalmente o que entretenga. 2022 puede ser el momento para que las marcas elaboren o actualicen sus vídeos corporativos. Son una buenísima tarjeta de visita. Un guion bien trabajado, alineado con los valores de la compañía, junto con una cuidada producción pueden convertir al vídeo en un instrumento muy útil y versátil para comunicarse con sus diferentes audiencias y públicos.
En el mundo de lo visual es curioso lo bien que siguen funcionando los formatos radiofónicos, ya que las audiencias, lejos de disminuir, crecen sistemáticamente. La radio, tanto nacional como local, sigue siendo fuente de inmediatez, pero no debemos dejar a un lado la consolidación del podcast. Podemos encontrar podcasts de la temática más variada. Esta variedad nos acerca al mundo de la microinfluencia. Es decir, que puede que estos podcasts no se consuman de forma masiva, pero su especialización va generando una relación estrecha entre el usuario y la marca. El hecho de que la mayoría de los podcasts se escuchen a través de los cascos, directamente en el oído, genera, además, a nivel sensorial un mundo de sensaciones distinto. Permiten conversaciones más largas y profundas sobre temas destacados y son una gran oportunidad para liderar la conversación.
En 2022 será fundamental, por otra parte, que las marcas estén en la conversación que se genera por parte de los ciudadanos, que cada vez son más activos, están mejor informados y son más exigentes. Ya no son sujetos pasivos receptores de mensajes y, por ello, merece la pena potenciar la escucha activa. En esto sentido, las herramientas de inteligencia artificial permiten seguir las tendencias de cada sector y posicionar de una mejor manera el mensaje corporativo.
También la medición de la labor de las relaciones públicas es cada vez más importante. Es cierto que la audiencia, el valor publicitario, los visitantes, los “me gusta” o las impresiones nos ofrecen datos interesantes, pero nos colocan en el ámbito puramente cuantitativo y no ofrecen la información completa que buscan las marcas. Estas necesitan conocer, además, cómo las campañas impactan realmente en la marca, en la percepción que se tiene de la misma, en las compras y en el aumento de la lealtad de los clientes.
Y, aunque existen muchas herramientas de análisis, se hace necesario definir con cada cliente sus objetivos específicos de posicionamiento y comerciales, sus propios KPI’s, para ayudar a medir en su totalidad el retorno de la inversión.
Por nuestra parte, las consultoras de comunicación debemos seguir combinando nuestras herramientas con otras áreas del marketing. En PROA somos flexibles y hablamos de una comunicación 360º o transmedia. Muy adaptada a la necesidad real del cliente. Para nosotros, las relaciones públicas son un elemento más que debemos combinar con una estrategia, un contenido sólido, presencia en redes, una visión creativa, con capacidad para hacer producciones, etc. Lo importante para nosotros es conocer en profundidad el modelo de negocio del cliente y el mercado en el que opera. Identificar su valor añadido y ayudar a crear una historia en torno al mismo, saber dónde se encuentran sus públicos y utilizar todos los canales y herramientas a nuestra disposición para que sea relevante.