Uno de los mayores retos que tenemos los profesionales de la comunicación financiera es ayudar a los objetivos de negocio de las entidades de banca privada. Un reto que, tras más de 20 años gestionando la reputación de entidades de banca privada, gestoras, brokers, o compañías de seguros, se ha demostrado posible de alcanzar.
Doble ventaja
La comunicación sirve a las empresas para canalizar la información que genera su actividad habitual en beneficio de su negocio. En banca privada, se traduce en un doble objetivo:
- Ayudar en la captación de nuevos clientes de elevado patrimonio
- Crear una imagen de solidez y calidad que genere orgullo de pertenencia entre los clientes, y convierta en una aspiración para los mejores Banqueros Privados poder trabajar en nuestra entidad.
El mejor ejemplo de una política de comunicación y marketing aspiracional exitosa es el caso de Ferrari. Una marca que cuenta con clientes incondicionales, con un nivel de orgullo de pertenencia máximo, y con legiones de clientes potenciales que aspiran algún día a ingresar en este selecto club. Hasta tal punto que Ferrari ni siquiera necesita gastarse dinero en anunciar nuevos productos, porque los pedidos se hacen con años de antelación y siempre sobrepasan las existencias. Su producto es muy exclusivo, y sólo es accesible para personas con mucho dinero, que consideran a Ferrari parte esencial de su cultura y su personalidad.
Contenidos aspiracionales y tangibles
Generar la ilusión del ingreso en un club exclusivo al convertirse en cliente de nuestra entidad, es por ello clave en nuestra estrategia de comunicación. Para ello, necesitaremos construir un relato de la firma con mensajes aspiracionales y tangibles, que exportaremos hacia los canales y entornos donde nuestros públicos de interés (clientes y banqueros) participan y se informan.
En la práctica, no sólo comunicaremos nuestras ventajas competitivas en rentabilidad, negocio, tamaño, o solvencia. También los valores por los que el cliente compra nuestra entidad.
El principal de estos valores es la confianza, la argamasa que soporta la relación personal entre el banquero y su cliente. Por lo que, si logramos identificar qué convence a los clientes para ingresar en nuestro club, tendremos mensajes muy potentes para ayudar a solidificar una relación con nuestra entidad a largo plazo. Porque contaremos con “prescriptores” que hablarán bien de nuestra entidad en su circulo familiar, de amistades, y profesional.
Coordinación con marketing y otras áreas
Es clave trabajar en coordinación con los equipos de marketing, que gestionan el posicionamiento concreto de la marca en todo momento. El departamento de marketing nos guiará en la selección del calendario, los contenidos, y los ámbitos donde ejercitaremos las acciones de comunicación.
Porque debemos saber elegir cuándo y hacia dónde lanzar notas de prensa, participar como expertos en eventos, colaborar en informes sectoriales, publicar posts en nuestro blog y nuestras perfiles en RRSS, y llevar a cabo otra clase de acciones de impacto para la imagen de marca. Y sólo lo conseguiremos si sabemos ensamblar las estrategias de comunicación y de marketing, alineándolas con la estrategia de negocio de la compañía.
Trasladar los mensajes hacia el exterior, y hacia el interior de la compañía, exige pleno alineamiento con las directrices de la Alta Dirección respecto a cómo se debe gestionar la empresa. Por ello, Alta Dirección debe aprobar la estrategia en su conjunto, y las acciones a realizar, ya que debe monitorizar que todo se ejecuta cuando se debe, y con las finalidades previstas.
El potencial que supone gestionar la información que produce la empresa, aporta ventajas para el resto de áreas involucradas en el negocio. Comunicar las mejoras, novedades, lanzamientos, estrategias, cifras de negocio, nombramientos, etc, facilitará mejorar la percepción que se tiene sobre nuestros productos, precios, gestores, asesores, o cualquier otro activo de la empresa. Es, en suma, la mejor manera que tiene la herramienta Comunicación de apoyar los objetivos del conjunto de la compañía.
Impulso al crecimiento
En conclusión, una estrategia de comunicación especializada es un elemento esencial para el impulso del negocio en las entidades de banca privada. Lo es porque aporta beneficios en el corto, medio y largo plazo, refuerza su posicionamiento diferencial, destaca las fortalezas de su modelo y de su cadena de valor y consigue una mayor satisfacción entre su base de clientes, un orgullo elevado de pertenencia entre sus clientes y profesionales, y una mejor reputación corporativa entre el sector y los medios de comunicación.
Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones