La directora de Comunicación de Litigios de PROA, Mercedes Asorey, reflexiona en esta tribuna publicada en Dircomfidencial sobre la estrategia que debe acompañar a los procesos judiciales, desde el relato a la negociación, pasando por la gestión reputacional.
Todos tenemos un juez dentro. A menudo nos convertimos en aquellos “jueces” que, en función de nuestros propios prejuicios, nuestros conocimientos legales (muchos o algunos menos), nuestro sentido común (de nuevo más o menos) y la información que recibimos dictamos nuestra “justa” sentencia. Este veredicto es el juicio paralelo que ya se ha puesto en marcha, que sumado a las sentencias de cada individuo pueden convertir la opinión pública en una condena o una absolución anticipada.
La información que hemos recibido del proceso, sin leer un documento de prueba, sin pisar el juzgado, sin apenas haber escuchado a las partes, se ha convertido en prueba. Sin ir más lejos, cuando hablamos de un proceso penal convertimos la presunción de inocencia en una molesta coletilla. Presunto se ha convertido solo en una palabra que estamos obligados a poner antes de hablar de ladrones, malversadores, corruptos, estafadores, etc.
En muchas ocasiones, las partes involucradas en un proceso se convierten en meros espectadores de su naufragio mediático. A lo largo de los procesos judiciales aspectos como el relato, la negociación o una estrategia reputacional a medio-largo plazo son elementos clave para no acabar sintiéndose como un barco a la deriva en este juicio paralelo.
Cuando pensamos en la comunicación de litigios la identificamos muchas veces con la comunicación de crisis. En numerosas ocasiones, su gestión se trata como un hecho puntual del que informan los periodistas, de forma aislada. Sin embargo, la realidad es que estamos hablando de un proceso. Es decir, un conjunto de fases sucesivas de un fenómeno o hecho complejo, y si algo resulta claro es que no podemos tratar estas fases de forma aislada.
Es cierto que la comunicación de crisis puede formar parte de la estructura comunicativa de la información de tribunales, pero no únicamente. Al referirnos a la comunicación de litigios estamos hablando de procesos judiciales. Como la propia palabra “proceso” nos indica sería un error actuar solamente “neutralizando” hechos aislados que nos perturben. Por el contrario, debemos afrontarlo como una cadena de acontecimientos más o menos susceptibles de tener repercusión pública.
Ver un proceso judicial como un ramillete de acontecimientos aislados no hará más que perjudicar a una estrategia de comunicación coordinada. Lo que se debe conseguir es una negociación permanente que permita gestionar acuerdos constantes entre las partes implicadas en un juicio mediático, teniendo en cuenta sus intereses y necesidades en cada momento del procedimiento judicial.
Abordar cada “crisis” que surge en el proceso no es más que poner parches. El escenario ideal sería aprovechar los momentos de “calma” para negociar de forma colaborativa con cada una de las partes con “intereses” en el juicio paralelo, también en los aspectos de comunicación.
¿Cuáles son estas partes? No podemos enumerarlas todas, pero sí podemos poner el foco en aquellas que pueden tener más influencia a la hora de difundir las “pruebas” que, como antes decíamos, condicionan a los “jueces” que todos llevamos dentro. Por supuesto, debemos tener en cuenta a los abogados que asesoran a las partes, las empresas o individuos implicados y los periodistas que informan.
Por ejemplo, se podría pensar que los intereses del jurista y su representado van a ser siempre los mismos frente a los medios de comunicación y esto no tiene que ser siempre así. El abogado tiene una obligación de confidencialidad, pero a la empresa le puede interesar explicar su punto de vista en un determinado momento procesal si ve cuestionada la reputación de la compañía. En este caso, las necesidades del periodista y la empresa inmersa en un proceso pueden estar más en sintonía que los intereses del letrado y su cliente. El medio de comunicación quiere una información, el Dircom cree que facilitar esta información puede favorecer a la compañía y podría darse el caso de que el abogado se muestre reticente porque tiene un “estilo” más conservador respecto a compartir las novedades del proceso.
Cada vez es mayor la relevancia de la información de tribunales en los medios de comunicación, información que salta de forma inmediata a las redes sociales. Las partes implicadas entienden la necesidad de tener una estrategia ordenada para todo el procedimiento judicial. Del mismo modo, sería necesario tener una visión coordinada y a medio plazo cuando estamos hablando del juicio mediático, en vez de “responder” a cada “provocación” mediática. Tener una estrategia de comunicación ordenada será lo que marque la diferencia para tratar con esos “jueces” que todos llevamos dentro.