La digitalización ha transformado la forma de comunicar la imagen de marca y de producto por parte de las empresas. Porque convierte a la comunicación en bidireccional, permitiendo a la empresa optimizar sus acciones al máximo, al disponer de grandes capacidades para analizar el target, los recursos destinados a cada acción, y el retorno obtenido a través de diferentes métricas: número de usuarios, grado de afinidad, visualizaciones, etc.

Sin embargo, la digitalización permite al usuario crear su perímetro de canales con los que se relaciona con el mundo. En la práctica, el usuario al elegir canales crea barreras que dificultan el alcance de las campañas de imagen o producto de las empresas, encareciendo la inversión.

Comunicar y fidelizar con eficiencia

El branded content se está configurando como una fórmula de comunicar que aporta eficiencia a la comunicación empresarial.  El branded content genera contenidos que convierten a la marca en protagonista de una historia, consiguiendo que el consumidor la identifique con las emociones, y los valores, que le ha transmitido dicha historia.  Es una herramienta que hace a la  marca ser más  cercana y relevante para el usuario, y que amplifica el impacto de la comunicación.

El primer caso de branded content conocido es el de la asociación norteamericana de distribuidores de espinacas. En 1929 llegó a un acuerdo con la productora de los dibujos animados Popeye, para que las espinacas fueran el alimento clave del guión, porque aporta fuerza sobrehumana al protagonista. El resultado fue que el público percibió las espinacas al igual que como lo hace Popeye, fundamentales para su vida.

Otro ejemplo más actual es el de la película El Náufrago. El protagonista Tom Hanks trabaja en la empresa de transporte Fedex , y un accidente aéreo  le deja solo en una isla desierta del Pacífico varios años. El espectador identifica a Fedex con los valores que transmite  Hanks a lo largo de la película: hombre que lucha por sobrevivir,trabajador, constante, y generoso, que al final logra su objetivo.

Cinco casos de éxito

La BCMA (Branded Content Marketing Association) en su evento 05×10 BCMA presentó cinco casos de branded content dignos de análisis. Todos ellos, basados en ideas fuerza emocionantes y convincentes, exportadas al público con una visión 360º con contenidos adaptados para su consumo transmedia, es decir, a través de canales diferentes como redes sociales, TV, eventos de relaciones públicas, publicidad, marketing, o prensa.

La compañía quería trasladar los valores que definen su filosofía diferencial:  Audacia, Inspiración y Pedagogía, para ser identificada como el mejor aliado para las personas que reforman su casa. Según Leroy Merlin,  “mejorar la casa implica mejorar la vida de las personas”,  “cuanto más le doy a mi casa más me devuelve”, o “cada casa refleja la personalidad de quien la habita”.

Estos valores y principios los transmite en una miniserie de 4 capítulos de 23 minutos de duración cada uno, emitida en  DKISS, que describe cuatro casos reales de personas que han realizado proyectos de reforma en sus hogares.

Con esta campaña, alcanzó una audiencia de 1,1 millones de personas, más de la mitad de las cuales identificaron la marca con su filosofía diferencial. Casi 35.000 personas visualizaron la miniserie en Youtube.

Apoyar la ilusión de las niñas entre 4 y 12 años que quieren tener éxito de mayores es el leit motiv de la campaña de Mattel, fabricante de la muñeca Barbie. La empresa creó un video en el que tres mujeres que han logrado fama y éxito profesional, transmiten a tres niñas que sueñan con imitar su éxito en la vida, los valores que consideran claves para triunfar.

Cada personaje sintetizaba en una frase el origen del éxito. Carme Chaparro, presentadora y escritora, lo achacaba a que “si luchas por tu sueño lo logras”. La gimnasta Almudena Cid, a que “conseguimos sueños si creemos en ellos”. La empresaria Vicky Martin Berrocal, insistía a su admiradora que “no tengas miedo a que no te salga bien”.

El video se proyectó en Divinity , y se distribuyó en RRSS, eventos de RRPP, y prensa. La campaña consiguió una mejora significativa del share de este canal, accediendo al 60% del target, con un 100% de afinidad.

En un seguro de de decesos el usuario paga para que sus familiares se ahorren los costes de funeral y entierro cuando fallece. Para promocionar el lanzamiento de uno de estos productos, la empresa Electium convocó un concurso de guiones para elegir aquel que transmitiera mejor el “último acto de amor” de una persona con sus seres queridos. Asociando el producto con la mejor despedida posible que una persona puede brindar a sus familiares.

El guión triunfador fue para el cortometraje “La máquina del tiempo”. Un video muy emotivo y de alta calidad cinematográfica, que obtuvo varios premios nacionales e internacionales. La campaña logró 203.000 visualizaciones , y consiguió fuertes incrementos de ventas, sobre todo porque los comerciales del seguro se “enamoraron” del producto gracias al vídeo.

El Corte Inglés quiso promocionar la colección de moda joven primavera verano 2018 con una campaña dirigida a jóvenes del perfil “Generación Z”. Para ello, lanzó una serie que se emitió en Netflix e Instagram, y en los espacios digitales de las tiendas y las marcas,  donde cuatro influencers muy populares comparten piso y experiencias vitales mientras lucen las marcas de moda de El Corte Inglés.

El objetivo de la acción era trasladar   valores como autenticidad,  credibilidad, y modernidad, afines a este target, y asociarlos con dichas marcas. La campaña consiguió  10 millones de reproducciones, 650.000 likes, y 20.000 nuevos seguidores para la cuenta de Instagram de El Corte Inglés. El engagement orgánico se multiplicó por 6.

Con el fin de fomentar la captación de clientes corporativos, Vodafone lanzó una campaña para  cambiar la percepción de marca desde un operador  de telefonía más, a una empresa líder en innovación, que es el partner más cualificado para ayudar a una empresa a acometer un proceso de transformación digital.

Para ello creó  “El Observatorio de la Empresa”, una plataforma con la más amplia gama de contenidos sobre el impacto de la transformación digital en las empresas. Contenidos que abordan el asunto desde cualquier punto de vista: cualitativo, cuantitativo, a través de casos de éxito en compañías, países o sectores, o a través de aportaciones de los mayores expertos. Y, para facilitar el acceso y la comprensión de los contenidos, la plataforma dispone de un datalab sencillo y con un look & feel atractivo.

La campaña se difundió tanto en prensa nacional como en prensa local y regional, para asegurar su alcance a la mayor cantidad de empresas españolas. El resultado ha sido el cambio de percepción y  una mayor visibilidad de marca para Vodafone, así como un retorno de la inversión multiplicado por 6.


Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones de Proa Comunicación