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Análisis

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El patrocinio AIG – All Blacks Rugby: la radiografía de un caso de éxito

Recientemente se anunciaba que el patrocinio de AIG, líder mundial en el mundo de los seguros, con los los All Blacks, el equipo más conocido y emblemático del mundo del Rugby, no iba a ser renovado. Ha sido una noticia que ha causado mucho impacto al tratarse de una de las esponsorizaciones deportivas más reconocidas a nivel global

Esta finalización del acuerdo podría interpretarse quizá como un caso de patrocinio que no resulta rentable y sin embargo nada más lejos de la realidad. Estamos ante una de las asociaciones, sin ningún tipo de dudas, más fructíferas y rentables en el mundo del marketing de estos últimos años y mas adelante analizaremos por qué.

Es importante precisar que, como tal acción dentro del marketing mix, los patrocinios suelen formar parte de una estrategia temporal acorde a unos objetivos corporativos concretos. Si bien siempre se recomienda, que, para ser efectivos, este tipo de acuerdos sean de largo recorrido, también es cierto, que una vez alcanzados los objetivos previstos al inicio del acuerdo, la relación tenga fecha de caducidad.

En este caso puede decirse con total rotundidad que para AIG la asociación con los All Blacks ha sido un éxito total y los objetivos previstos al inicio del acuerdo se han cumplido con creces. Junto al beneficio que ha aportado este acuerdo para la compañía también hay que destacar que para para la industria del marketing deportivo, este acuerdo también ha supuesto una referencia de buenas prácticas y tendencias, que sin duda veremos como norma en los años venideros.

Los comienzos

En el año 2012, AIG decide recuperar su antiguo nombre corporativo. Después de la quiebra y posterior rescate por parte del gobierno de EE.UU en 2008, la compañía dejó de llamarse así y adoptó otras denominaciones para sus negocios y divisiones como AIU, Chartis o SunAmerica.

Pasados unos años, se dieron cuenta los directivos de la aseguradora, que cambiar el nombre no solucionaba los problemas que arrastraban de reputación e imagen. En la era de Internet, ciertamente no resulta fácil borrar un pasado turbulento y menos aun recuperar la confianza de los antiguos clientes. La clave estaba, por tanto, en el cambio de la estrategia de comunicación y no en tratar de ocultar sus problemas pasados. Era necesario recomenzar, traer un nuevo discurso y con ello mejorar la reputación de la compañía.

La primera medida era transmitir el agradecimiento a los contribuyentes norteamericanos que habían contribuido al rescate de la compañía y como segunda medida, convencer a clientes actuales y potenciales, que ese reinicio se fundamentaba en unos sólidos principios y valores.

Es en este escenario, es donde surge la necesidad de buscar un activo de patrocinio global, encontrar una propiedad que recoja los valores que la marca deseaba transmitir y que fuera lo suficientemente flexible, como para resultar útil a los mas de 80 mercados en los que opera la compañía a nivel global.

La llegada a los All Blacks, el equipo nacional de rugby de Nueva Zelanda, no fue sin embargo directa. En primer lugar había que estudiar cual era la mejor plataforma de comunicación y después de un concienzudo estudio se decidió que el deporte del Rugby, era el mejor soporte posible para los objetivos y valores que era necesario comunicar. Estos fueron los principales argumentos que motivaron su elección:

  • Una base de aficionados global, diversa y de perfil socioeconómico atractivo.
  • Un estándar de respeto y juego limpio en la competición, muy por encima de los grandes deportes globales.
  • Popularidad creciente a nivel global, especialmente en los EE.UU.
  • Inclusión del Rugby en los juegos olímpicos de 2016 y campeonatos del mundo en mercados clave como Japón.

Una vez que se tenía claro que la narrativa del nuevo discurso de la compañía iba a ser a través del Rugby, llegar a un acuerdo con los All Blacks parecía el movimiento mas obvio, pues se trata del equipo más laureado de la historia de este deporte. Igualmente, los valores genuinos y propios del equipo neozelandés encajaban como un guante con el mensaje que quería transmitir esta ‘renacida’ AIG.

Sin embargo, había un problema: la icónica camiseta de la selección nacional neozelandesa nunca había portado publicidad, era algo así como ‘territorio sagrado’. La solución llegó a través de un acuerdo que fue mucho más allá de poner el logo en el frontal de la camiseta, se trataba de un acuerdo muy amplio que abarcaba toda la actividad de Nueva Zelanda como país, vinculada al rugby, incluyendo el equipo femenino y programas de inclusión social a través del propio deporte. La apuesta por los valores ya vemos, que desde el principio no era una cuestión efectista, sino que era claramente vocacional. Sin duda, esta fue una de las razones del éxito del acuerdo: una línea argumental creíble y sostenida en el tiempo.

Se firmó un acuerdo por cuatro años a razón de aproximadamente 15 millones de euros por temporada. Este acuerdo fue renovado en 2016 por otros cuatro años mas hasta finales de este año, que es cuando se da oficialmente por finalizado el contrato. Comparativamente a su anterior patrocinio, el del equipo de futbol Manchester United, (cuyo precio rondaría los 45 millones de euros anuales), podría decirse que los All Blacks eran una propiedad ‘barata’, algo que sumaba en positivo a la forma de actuar de esta renacida AIG. Quedaba por ver, si luego la inversión era comparativamente igual de rentable. Por efecto comparativo, la compañía apenas un año después de iniciar la relación se dio cuenta que el retorno de la inversión obtenido hasta 2009 con el futbol, en realidad era mucho menos rentable que con el Rugby. Nadie duda del poderío de los ‘reds’ de Manchester en el universo deportivo mundial, se trata indudablemente de una de las marcas deportivas globales más poderosas, pero aquel patrocinio, al final era percibido internacionalmente como algo eminentemente inglés. Una propiedad como los All Blacks, por el contrario, la podía abrazar con la misma naturalidad un inglés, un argentino o un japonés. No hay polarización, no hay efecto país, es ni más ni menos, que un icono mundial del deporte, que no genera rechazo de ningún tipo en general.

Visto desde el punto de vista de la comunicación, los All Blacks con su genuina imagen de diversidad, así como su impecable trayectoria de valores humanos y deportivos, reconocidos con galardones tan prestigiosos como los premios Laureus o Princesa de Asturias, supusieron también un vehículo mucho más eficaz de transmisión de mensajes, que el que supuso el Manchester United. A pesar de la imponente pegada a nivel de visibilidad mediática, del equipo más laureado de la Premier League, la comunicación de sus mensajes rara vez iba mas allá de su fiel base de seguidores.

La activación

En lo referente a la explotación del patrocinio, AIG desde el primer momento tuvo un enfoque muy innovador y haciendo de la necesidad virtud, desarrolló una potente estrategia de activación, dirigida a pensar mucho más en el mensaje, que en la mera visibilidad de marca global, a priori su principal punto débil.

Cabe decir, que todavía con demasiada frecuencia, a la hora de valorar el retorno de la inversión de un patrocinio, la visibilidad de marca en los medios de comunicación sigue valorándose como un factor absolutamente primordial. Los All Blacks, pese a su enorme prestigio global, posee unas cifras anuales de repercusión televisiva que son muy modestas si se comparan con los grandes equipos de futbol, baloncesto NBA o Fórmula 1. Hablamos, a fin de cuentas, de una selección nacional de un deporte todavía con audiencias televisivas comparativamente pequeñas, así como con pocos hitos competitivos a lo largo del año.

Por tanto, tocaba agudizar el ingenio y AIG tenía que tener claro que había que maximizar la inversión, por otras vías diferentes a las tradicionales, de exhibición del logo de la compañía. Como explicaré a continuación, fue una estrategia de comunicación basada en el entorno digital y muy pionera en su momento, la receta del éxito disfrutado a lo largo de los ocho años de duración, del acuerdo ‘All Blacks-AIG’.

Estos días en los que el mundo anda sacudido por la pandemia del coronavirus, nos esta mostrando un insólito acercamiento de las grandes figuras del deporte con sus seguidores, a través de comunicaciones on-line de todo tipo, sea a través de Instagram Live o de canales YouTube. Esta situación forzada por las circunstancias, no creo que vaya a limitarse a una cuestión circunscrita a esta época. Al contrario, creo que va a marcar a partir de ahora una forma de comunicarse entre fans y héroes deportivos, que ha venido para quedarse y en este sentido, las acciones que vino desarrollando AIG desde el comienzo del patrocinio iban en esta dirección.  No tenemos más que ver cómo la situación actual de total paralización de competiciones deportivas, nos está regalando momentos extraordinarios de cercanía digital con el deportista, que hasta hace poco no hubiéramos imaginado. Pensemos, por ejemplo, en las estrellas de la Fórmula 1 compartiendo carreras virtuales con aficionados o gamers profesionales. Pensemos en esas charlas vis a vis entre Roger Federer y Rafa Nadal. Aún tratándose de forma virtual, pocas veces habremos sentido a nuestros héroes tan cercanos como ahora.

Todas las acciones digitales de AIG con los All Blacks, complementadas con otras experienciales en vivo, querían construir siempre sobre ese sentimiento de cercanía. Siempre se buscaba trabajar la complicidad entre las estrellas del equipo y su universo de receptores. Veamos algunos ejemplos de ello:

  • Campaña de contenido digital ‘branded content’ adaptada por países con el mensaje ‘Tackle your risks’ algo así como ‘placaje a tus riesgos’, donde una estrella del equipo hace una jugada de placaje y tumba a personajes que representan amenazas. #TackleTheRisk, an original three-minute online film
  • Todos los empleados de AIG recibieron una de las icónicas camisetas del equipo (60.000) y condiciones especiales para los clientes que la solicitaran.
  • Clinics de rugby en los diferentes mercados, para diferentes colectivos y stakeholders, con presencia de jugadores All Blacks en activo o leyendas retiradas.
  • Concursos y juegos en entorno digital, como apoyo de herramienta comercial en captación de nuevos contactos, con premios de asistencia a partidos y merchandising oficial firmado.
  • Comunicaciones frecuentes de agradecimiento tanto a contribuyentes norteamericanos que con sus impuestos rescataron en su día a la empresa, como a la sociedad a través de campañas ‘Thank you’ y ‘Giving Back to the community’.

Como resumen, puede extraerse la conclusión, de que no necesariamente todo patrocinio depende de forma fundamental de la repercusión mediática (fundamentalmente televisiva). El enfoque innovador de AIG demuestra, que con los actores adecuados, es posible hacerse un hueco importante en el saturado mundo del contenido en las redes sociales. Existen pocos iconos deportivos con el suficiente tirón y atractivo para conseguirlo, pero claramente los ‘AllBlacks’ han demostrado ser capaces de ello y ofrecer por caminos diferentes a los tradicionales, un retorno de la inversión muy sobresaliente.

AIG, ocho años después del inicio de esta asociación, es una de las compañías más solventes del mundo y con una sólida reputación, donde sus trabajadores pueden tener un legítimo orgullo de pertenencia y sus clientes una confianza sobre el buen uso de sus ahorros. El listón queda muy alto para los sucesores del equipo mas mítico del mundo del Rugby en esta nueva etapa.


Pablo de Villota
Responsable del Área Sport & Entertainment de Proa Comunicación

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