En esta entrevista para The Luxonomist, la socia directora de PROA, Lucía Casanueva, relata su trayectoria vital y profesional, y detalla conceptos que definen a la agencia de comunicación que dirige.
Giuseppe Tringali: ¿Cuál es tu vínculo con Cantabria?
Lucía Casanueva: Nací en Santander en 1975 y viví allí hasta los 16 años. Después me fui a terminar el bachillerato a Vancouver (Canadá) y, posteriormente, comencé mis estudios en la Universidad de Navarra. Desde entonces he ido a Santander de vacaciones. Me gusta mucho mi ciudad natal y la empresa se llama PROA por mi ascendencia montañesa.
GT: Si tuvieras que describir tu familia qué dirías…
Lucía Casanueva: Soy hija de un empresario, un ama de casa y la pequeña de cuatro hermanos. Mi familia me ha marcado mucho y creo que soy empresaria porque es el caldo de cultivo en el que he vivido. Tanto por mi padre como por los amigos de la familia.
GT: ¿Por qué decidiste estudiar periodismo?
Lucía Casanueva: Me gustaba escribir. De niña gané el premio de escritura de Coca-Cola. En mi entorno todo el mundo estudiaba derecho, que es una carrera comodín. El hijo de unos buenos amigos de mis padres, Ramón Pérez-Maura, estudió periodismo en la Universidad de Navarra y me animó. Creo que fue una decisión muy acertada.
«Me marcó mucho ver a a mi padre siempre leyendo»
GT: ¿De dónde te viene la pasión por la escritura y la lectura?
Lucía Casanueva: De mi padre. Era un hombre muy culto, escribía artículos sobre pintura y literatura en «El Diario Montañés». Le recuerdo leyendo siempre, así que supongo que eso me marcó. Luego vendrían otros profesores como Eduardo Terrasa, Teresa Imízcoz, Juan José García Noblejas…
GT: ¿Qué te da la escritura?
Lucía Casanueva: Hay que seguir escribiendo siempre. Es fundamental hacer el esfuerzo intelectual de dar tu opinión. En este mundo en el que estamos hiperconectados y en el que hacemos todo en tiempo real, el cortoplacismo está acabando con todo. Han desaparecido la reflexión y la razón para dar paso a las emociones y los sentimientos. Escribir disciplina el cerebro y ordena la vida. En mi caso es un esfuerzo enorme.
GT: ¿Cuál fue tu primer trabajo?
Lucía Casanueva: Empecé en Expansión Televisión. En esa etapa los horarios eran interminables. Hacíamos coberturas no solo para la televisión sino también para Actualidad Económica y para Expansión. Fue una etapa absorbente, exigente y rodeada de buenos profesionales.
GT: ¿Cómo fue el salto a la consultoría de comunicación?
Lucía Casanueva: Por casualidad. Trabajaba en Expansión TV y me pusieron en contacto con José Antonio Llorente. Él me hizo una oferta y empecé a trabajar con ellos. Desde entonces prácticamente toda mi carrera ha estado vinculada a la consultoría de comunicación. En Alemania estuve trabajando en la Embajada de España y en Reino Unido en la sede de Edelman en Londres. Ambas fueron experiencias muy enriquecedoras.
«En PROA no queremos ser grandes, queremos ser muy buenos»
GT: Tu última experiencia profesional es LLYC… ¿Cuándo decides capitalizar tu experiencia creando tu compañía?
LC: La experiencia previa a fundar PROA la tuve con Felipe Portocarrero. Ahí descubrí que me gustaba mucho la labor comercial y abrir vías de negocio. Tras cuatro años intensos con él, con 33, creé la empresa. En ella converge la experiencia acumulada en LLYC, Kreab, Edelman, Portocarrero… y mis distintas colaboraciones periodísticas. PROA nace para dar un servicio basado en la excelencia. Nuestro objetivo es ser en todo o en parte un departamento de comunicación externalizado.
GT: Háblanos de tu reto emprendedor y de PROA.
LC: Trece años después de su fundación, PROA es la mejor decisión que he tomado en mi vida. Quería crear mi propia empresa y hacer las cosas a mi manera. Dedicarle tiempo a cada cliente, escribir bien, rodearme de equipo senior, ir a lo cualitativo más que a lo cuantitativo… Todo esto no podía hacerlo en una multinacional donde no tenía una posición de control. Recibe recibe su nombre de una revista, «Proa a la mar». Me gustan los nombres cortos y, además, tenía una lógica emocional para mí. La casa de mis padres está suspendida sobre la bahía de Santander.
GT: ¿Cuántas personas trabajan en PROA y con qué filosofía ?
LC: Somos 10 personas en nómina y 12 colaboradores. Nuestra filosofía es una comunicación efectiva y de valor. Tenemos un equipo senior que aporta mucha estrategia en cada proceso y eso va acompañado por la mejor implementación. También nos distingue una verdadera vocación de servicio. Vamos más a lo cualitativo que a lo cuantitativo. No queremos ser grandes, queremos ser muy buenos.
GT: ¿Qué ofrecéis a vuestros clientes?
LC: Los servicios están divididos por áreas de especialización. Comunicación corporativa, comunicación de crisis, comunicación de litigios, cursos de oratoria, escritura, proyectos audiovisuales, organización de eventos, realización de páginas web… Nuestra oferta está en constante evolución.
«En España tenemos mucho miedo al fracaso»
GT: ¿En qué os distinguís de vuestros competidores?
LC: En la calidad del servicio. Ofrecemos el mejor talento senior del mercado español sin rotación o con una rotación mínima. Algo que muchos clientes critican de las grandes consultoras de nuestro sector es que el proyecto lo vende un socio de la firma y en las reuniones y en la implementación aparecen los becarios. Eso no puede ser. Nuestro servicio de consultoría es razonado y razonable. Ahí está nuestra ventaja competitiva: en una ejecución excelente.
GT: ¿Cuál es vuestro objetivo de medio largo plazo?
LC: Seguir con un crecimiento anual del 30 % y así tener en 2025 una compañía mediana, con una cartera de negocio diversificada y el mejor talento del mercado a disposición de los clientes. Queremos expandir nuestras alianzas internacionales y ser una consultora de referencia para los inversores iberoamericanos que apuestan por España como puerto seguro. Otro objetivo es que el Observatorio PROA siga siendo un foro de pensamiento para empresarios y decisores de los distintos sectores de actividad.
GT: ¿Qué consejo darías a las jóvenes emprendedoras o en general mujeres para tener una carrera satisfactoria?
LC: No tengas miedo a caerte y levantarte. Las mujeres nos exigimos demasiado y tenemos demasiado sentimiento de culpa. Adiós miedos y complejos. Creo que uno se arrepiente de las cosas que no ha intentado. Algunas salen bien, otras salen mal, pero la vida es para soñar despierto. Creo que algo muy bueno que me ha pasado a mí es venir de una familia y de un entorno de empresarios. En la vida para ganar hay que arriesgar. En España tenemos mucho miedo al fracaso. Yo sigo manteniendo aquella máxima de Steve Jobs en el discurso en la Universidad de Stanford: «Stay humgry, stay foolish».
«Los 50 años es una edad excelente para la mujer»
GT: Sé que te gustan el montañismo. ¿Qué te aporta?
LC: Me gusta caminar al aire libre. Me aporta paz, serenidad, equilibrio y una conexión con mi interior, con mi yo verdadero. Voy cuando puedo tanto a la sierra de Madrid como a las montañas de Cantabria.
GT: ¿Qué tipo de libros te gustan ?
LC: Todo tipo de libros, muchos de ellos vinculados a la actualidad. Ahora estoy leyendo «Tenemos que hablar de Putin» de Mark Galleotti. También me gustan las biografías.
GT: ¿Cuál es tu último libro y uno que aconsejarías como imprescindible ?
LC: Estoy leyendo «Locos por los clásicos» de Emilio del Río y aconsejaría como imprescindible toda la bibliografía de Stefan Zweig, un maestro en el discernimiento del alma humana.
GT: ¿Tienes sueños que todavía no has realizado?
LC: Soy una permanente soñadora. Un sueño realizable es viajar a Japón y conocer ese país del que me han hablado maravillas.
GT: ¿Qué ves en tu futuro próximo?
LC: Veo a PROA cogiendo velocidad de crucero. Creo que los 47-50 años es una edad buena para una mujer. Desaparecen muchos miedos, nos conocemos mejor a nosotras mismas y también sabemos mejor lo que queremos. Me gusta este momento de mi vida. Como decía el gran poeta José Hierro: «Llegué por el dolor a la alegría».