La tarea de la comunicación en los procesos de fusiones y adquisiciones es exigente. No es raro que estos proyectos fracasen debido a una comunicación insuficiente o mal preparada. Cualquiera que desee tener una influencia significativa en las perspectivas de éxito de la fusión necesita una estrategia de comunicación bien pensada y diseñada profesionalmente desde el principio
En la mayoría de las ocasiones las fusiones se basan en buenas intenciones, ya sean económicas o de desarrollo. Sin embargo, este anuncio a menudo es visto de forma crítica por el público y con recelo por parte de los empleados. Es por ello por lo que la comunicación juega un rol clave en la anticipación y prevención de los principales problemas que puedan producirse durante la operación.
El equipo de comunicación debe desarrollar, involucrar y administrar la planificación y ejecución de la integración, así como promover la continuidad del negocio, reforzar los canales comunicativos para minimizar daños en los empleados, impulsar la nueva filosofía corporativa y retener el talento; principios básicos sobre los que se sustentará la visión y estrategia corporativa.
El papel de la comunicación
La comunicación fluye a lo largo de todo este proceso, en el que encontramos varios puntos críticos: el anuncio del acuerdo, el cierre de la transacción y el primer día de la puesta en marcha de la nueva sociedad; cada fase temporal tiene su propio enfoque.
Diseño de estrategia
Al diseñar y poner en marcha la estrategia, hay que analizar los conceptos básicos adecuados para lograr un anuncio de la fusión que satisfaga a los públicos que se verán implicados.
Un Plan debe incluir una preparación específica en la que se controlen las noticias acerca de esta y se respondan a las filtraciones que puedan ocurrir. Es necesario contar con un argumentario preciso que describa todo el desarrollo, algo que ahorrará tiempo y permitirá coordinar los mensajes entre las compañías implicadas.
La credibilidad de una fusión se consigue a través de la elaboración de mensajes relevantes. Perspectivas como un mayor beneficio para accionistas y clientes, mayor poder económico o más oportunidades para los empleados, deben formularse de tal manera que sirvan de reclamo y palanca para la potenciación de la sociedad resultante.
Anuncio
El anuncio es la primera oportunidad para contar, a todas las partes interesadas y sociedad en general, la estrategia y la visión detrás del proceso. Debe articularse un mensaje que sea claro y directo, un fundamento estratégico individualizado y adaptados a empleados, proveedores, reguladores, medios de comunicación y otros actores relacionados. Todo ello con el fin de garantizar que el mensaje sobre la fusión sea el correcto.
Para esto, los canales internos son fundamentales, pero a la vez es un gran desafío comunicar los mensajes de manera oportuna y comprensible a todos los niveles jerárquicos de la organización. Se requiere mucha empatía para contrarrestar los miedos y la resistencia de los empleados, por lo que es muy importante hacerles partícipes, resolver sus dudas y analizar su situación.
Planificación de integración previa al cierre
El periodo previo al cierre, y posterior al anuncio de la fusión, requiere una atención especial y dedicada. El equipo directivo debe localizar los mensajes y comentarios que refuercen lo positivo de la estrategia y que corrija todo lo necesario para evitar daños en la implementación final.
Hay que contar con una comunicación constante, genuina y transparente que no evite comunicar entre el anuncio de la fusión e integración de las compañías. Los accionistas y empleados valoran positivamente que los mensajes se comuniquen de forma directa y personalizada.
Implementación y finalización de la integración
El trabajo del equipo de comunicación no termina cuando se cierra la transacción, ya que es cuando se inicia el proceso de integración. En este paso es esencial informar a las partes interesadas, incluidos clientes y proveedores, sobre cuándo se llevarán a cabo los cambios operativos para garantizar que el resultante de las estructuras fusionadas se entienda y que comience un reposicionamiento comunicativo y visual que permita el desarrollo de las actividades de la nueva empresa con la mayor normalidad y celeridad.
El correcto desarrollo de una estrategia de comunicación es una herramienta vital para informar e influir en las partes interesadas antes del cierre de la transacción, siendo fundamental comenzar a gestionar la comunicación con antelación y transmitir el mensaje correctamente, tanto antes como después del cierre de la operación. Por ello, y debido a la complejidad de una operación de este tipo, es necesario que el equipo que implemente la estrategia tenga una gran experiencia y seniority para una ejecución eficaz y completa que obtenga los resultados deseados en el planteamiento inicial.
Fernando Pérez-Montero
Consultor
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