Javier Ferrer, Director del Área de Comunicación Financiera de la agencia PROA Comunicación, explica a quién se dirige, qué aporta y cuáles son los retos de la comunicación financiera.

¿A quien se dirige la comunicación financiera?

La comunicación financiera es una herramienta de apoyo al negocio para las compañías del mundo de las finanzas: bancos, aseguradoras, gestoras de fondos, gestoras de carteras, intermediarios financieros, empresas de servicios de inversión, family office.

¿Qué les aporta la comunicación financiera?

Les ayuda a posicionar su marca como diferencial respecto a sus competidores, trasladando al mercado y a los diferentes públicos -medios de comunicación, redes sociales, consumidores, instituciones- las cualidades de cada modelo de negocio en particular. Y sirve para gestionar la reputación de las compañías, aportando transparencia cuando atraviesan dificultades y especialización a la hora de informar sobre los resultados de negocio.

¿Qué requiere un servicio de comunicación financiera para que sea eficaz?

Exige equipos altamente especializados en las actividades que generan ingresos para las entidades financieras: asesoramiento y gestión de las inversiones, planificación financiera, transaccionalidad y financiación. Y exige amplios conocimientos tanto sobre la propuesta de valor en productos y servicios como sobre los canales de distribución a través de los cuales cada compañía hace llegar su oferta a los clientes.

¿Cuáles son los retos para la comunicación financiera en el escenario actual?

La digitalización, porque acarrea un importante ahorro en costes de distribución, aporta ventajas operativas y consultivas para los clientes, obligando con ello a transformar los modelos de negocio. El endurecimiento regulatorio, en el caso español Mifid II, porque exige a los distribuidores y a los fabricantes de producto el cambio en su modelo de ingresos, así como una mayor protección efectiva de los intereses del cliente. Y, en el caso concreto de la banca, la gestión de su reputación, para mejorar una imagen dañada por las ineficiencias que provocaron la crisis del 2008 y la reestructuración posterior en el sector.