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Análisis

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Yago de la Cierva ——“La vida profesional no se acaba después de una crisis, si hemos hecho lo que debíamos”

No ha habido tregua para la economía ni para el sector empresarial. A la pandemia provocada por el covid le siguió el estallido de la guerra en Ucrania, la presión sobre el comercio global, el incremento de los precios de la energía, la inflación y el aumento de los costes de producción. A la compleja situación económica se ha ido sumando la incertidumbre política y regulatoria, que afecta al marco nacional, pero también al internacional.

Las probabilidades de que las empresas tengan que afrontar algún tipo de situación crítica se están elevando. Son muchos los frentes que pueden amenazar a una compañía: desde conflictos laborales a brechas de ciberseguridad, pasando por los derivados de asuntos legales o medioambientales. Pero todos tienen un denominador común: son crisis que atacan directamente a la reputación, con el potencial de generar graves daños a la imagen y a la confianza de la firma y de sus directivos.

Sobre todo ello conversamos con Yago de la Cierva, director de Comunicación de Crisis en PROA Comunicación, profesor en IESE Business School y autor del libro Empresas líderes a través de tormentas y crisis: principios y mejores prácticas en prevención de conflictos, gestión de crisis y comunicación (2018).

¿A qué tipo de situaciones de riesgo para la reputación se enfrentan las empresas en la actualidad?

Las empresas se enfrentan a tres tipos de riesgos. Los dos primeros son bastante conocidos: los riesgos físicos propios de su negocio, como la posible toxicidad de un producto para la industria alimenticia, un accidente para una empresa de transportes, etc.; y los relacionados con cualquier organización humana, por ejemplo, el enfrentamiento con un grupo de empleados o un sindicato, un directivo sinvergüenza, un funcionario que quiere abusar de su poder, etc.

Pero hay un tercer tipo que es más difícil de gestionar, porque son riesgos nuevos: los relacionados con los cambios del entorno social: boicots de los distintos activismos, escándalos públicos por la brecha entre los principios corporativos y los valores imperantes en su contexto, reacciones airadas en redes sociales por un error en la estrategia como es el greenwashing, y otros muchos.

Todos tienen impacto en la reputación de la empresa, pero el tercer grupo, que son primordialmente reputacionales porque afectan a las percepciones de los grupos de interés, requieren más inteligencia contextual que los otros, así como soluciones más creativas.

La velocidad a la que circula la información y la viralidad de las redes sociales, ¿incrementan el potencial lesivo de una crisis?

El rasgo de las redes sociales que impacta más en las empresas no es su velocidad, que también, sino sobre todo la capacidad de que mis grupos de interés se movilicen, tanto a favor como en contra. La velocidad influye en el sentido de que la respuesta de la empresa tiene que ser mucho más rápida. Antes teníamos tres o cuatro horas para decidir la estrategia, y ahora a veces necesitamos responder de manera bien ponderada en 20 minutos.

En este contexto, la prevención parece esencial. ¿Cómo debe prepararse una empresa u organización para poder reaccionar adecuadamente?

La única gestión de crisis eficaz es la prevención: lo demás es pura gestión de daños. Prevenir es siempre mejor que curar. Lo que pasa es que no basta saberlo, hay que implementarlo. Prevenimos con un análisis de riesgos bien hecho, que conduzca a medidas de eliminación o minimización de riesgos, de transferencia de riesgos y de preparación de crisis: un plan y formación interna.

¿Qué papel juega una consultora experta en gestión de comunicación de crisis antes, durante y después del evento de riesgo?

Una consultora externa aporta tres beneficios: primero, talento extra en momentos que los propios directivos están sobrepasados con la actividad ordinaria, y sin embargo sería imprudente no prepararse ante un riesgo real y cercano; luego, unas buenas prácticas que quizá no son conocidas internamente; y por último, un antídoto contra la visión de burbuja de los directivos que están “demasiado seguros” de que eso no me puede pasar, o si pasa ya estoy preparado para responder bien y a la primera sin entrenamiento previo.

Un caso especialmente sensible para una compañía es el de un ERE u otro tipo de conflicto laboral. Cuéntanos algunas claves de cómo has contribuido a gestionar una crisis así.

Toda empresa tiene su estrategia de negocio y las buenas empresas tienen también una estrategia de no negocio. Es decir, no tienen una relación con sus grupos de interés que depende del momento, de la inspiración creativa del líder o de una circunstancia del pasado, sino que hay un plan concreto (con objetivos, iniciativas, calendario y presupuesto) para ganarse la benevolencia de todos ellos.

Cuando llegan problemas como los que mencionas, ayudamos a las empresas a que piensen en el largo plazo y den con soluciones que aseguren el futuro de la empresa. A veces no son las más baratas, sino las que ayudan a recobrar la confianza, que es el tesoro que se dilapida en una crisis mal gestionada. Contribuimos a recordar a la empresa que los atajos son quizá buenos hoy y malísimos mañana.

¿Es posible recuperar la reputación después de haber atravesado una crisis mal gestionada?

Claro, a no ser que el escándalo sea mayúsculo y hayamos perdido toda la credibilidad, sí hay posibilidad de redimirse. Por eso es tan importante responder bien ante una crisis: porque siempre hay salvación, si lo que hacemos después de la crisis es lo acertado. A veces pensamos que lo más grave es el error o el problema que dio origen a la crisis, y en realidad lo peor es equivocarse en la respuesta.

Lo mismo vale para los directivos. La vida profesional no se acaba después de una crisis, aunque salgamos de la empresa, si hemos hecho lo que debíamos hacer en ese momento. Por eso la formación y el entrenamiento ante las crisis es una buenísima inversión de tiempo para los directivos de cualquier organización.

 

Si está interesado en conocer más sobre nuestros servicios de anticipación y de gestión de comunicación de crisis, o requiere más información, contáctenos en: info@proacomunicacion.es

*El contenido de esta entrevista puede ser reproducido y difundido mencionando como fuente a PROA Comunicación.

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