El proyecto Comtur 2.0, en el que participaron docentes de las Universidades Rovira i Virgili, de Málaga, Vigo y de Surrey (U.K.), que entre 2013 y 2016, se centró en el estudio del uso e influencia de los social media y la comunicación 2.0 en la toma de decisiones turísticas y en la imagen de marca de los destinos. Aplicaciones de utilidad para los destinos turísticos españoles, en un momento en el que los social media y la comunicación 2.0 se convirtieron en herramientas imprescindibles para la comunicación de los destinos turísticos y sus marcas.
El principal objetivo de este proyecto era analizar el uso de los social media como herramientas de comunicación que realizan los destinos turísticos y el uso que de ellos realizan los viajeros, en su búsqueda de información, para conocer cómo les influyen en sus decisiones y en la creación de la imagen de marca de los destinos. Todo un reto para así proponer recomendaciones prácticas de utilidad para todos los destinos turísticos españoles sobre el uso de los social media.
La metodología que se aplicó en dicho proyecto se basaba en el estudio de la planificación de la estrategia de los destinos turísticos en los medios sociales, su reflejo en los contenidos compartidos y la opinión de los usuarios. En el primer caso, la planificación estratégica, se realizaron entrevistas a los Dircom de los principales destinos turísticos en España y una encuesta a los gestores de la comunicación digital de 36 territorios que destacan en este ámbito.
La mayoría reconoce contar con un plan estratégico y un manual de redes sociales, y al mismo tiempo afirman que la agenda es uno de los temas predominantes que se comparten en las cuentas oficiales, en las que se proponen incrementar el número de seguidores, más que mejorar la conversación con los turistas y los turistas potenciales y la escucha activa.
A continuación, se analizaron más de dos mil mensajes e imágenes en las principales redes sociales de estos 36 destinos -Facebook, Twitter, Youtube y Flickr- para valorar los atractivos turísticos, las emociones y el impacto en los usuarios. En este sentido, se aplicó la técnica metodológica del análisis de contenido -cuantitativa y cualitativa-. La principal conclusión en este apartado: la conversación y una buena combinación de los diferentes formatos y el tono son las grandes asignaturas pendientes en la comunicación digital en un destino turístico.
Por último, se realizó una encuesta a 800 personas que viajaron durante el año 2016, para conocer qué información buscan y a través de qué medios digitales, así como la credibilidad que le otorgan a estos canales; y se convocó un grupo de discusión para profundizar en algunos aspectos de la encuesta.
Entre los resultados que, en esta parte; conviene resaltar, llama la atención que los viajeros dan más confianza son TripAdvisor, Facebook oficial de un destino, blogs de viaje, blog oficial de un destino y amigos en redes sociales; en las que buscan fundamentalmente antes de decidir hacer un viaje alojamiento, excursiones, ocio y atractivos turísticos.
Por último, llama la atención que aproximadamente la mitad de los encuestados ha compartido alguna vez mensajes negativos sobre un viaje que han realizado; mensajes de los que se supone los destinos aprenden para renovar su estrategia. Alguna vez se borran estos mensajes, cuando son ofensivos.
¿Cuáles serán los siguientes pasos? ¿Qué será lo siguiente? ¿Bots, inteligencia artificial, big data? Esto requiere que la industria turística apueste también por estas líneas de investigación, los beneficios que suponen ya merecen la pena.
Francisco Javier Paniagua
Profesor de Comunicación de la Universidad de Málaga