Los empresarios están dando ejemplo de cómo debe enfrentarse una crisis como la actual.
Gran parte de nuestros análisis se basan en la experiencia y en la comparación. En estas tristes horas de angustia, de desconcierto, de impotencia, y más en las condiciones de confinamiento que nos ha tocado vivir, mostramos nuestras opiniones entre un griterío ensordecedor de voces que se alimentan en los medios y en las redes sociales. Parte de esas reflexiones no se basan en la razón, que tiende a demolerse en momentos de depresión colectiva e inseguridad individual.
Nuestra conciencia libre nos lleva a buscar comparaciones entre lo que está ocurriendo y lo que debería haber ocurrido, de haber aplicado otras conductas ante la crisis sanitaria. La sobreinformación, la desinformación, la infoxicación o la información parcelada y sectaria no ayudan a una reflexión cabal. Pero, entre tanta confusión, cabe formular algunas reflexiones, basadas en mi experiencia en la comunicación empresarial, sobre el balance que está teniendo la actitud del Gobierno durante la pandemia. Por desgracia, las conclusiones no son positivas.
Vaya por delante que política y empresa son dos ecosistemas muy diferentes, en su raíz cultural, en su propósito final y en sus implicaciones sociales y jurídicas. Pero cuesta entender que no exista una prevalencia visible en la actividad política de obtención de unos resultados, al uso de los objetivos de cualquier compañía en nuestro país. Queda la oscura sensación de que el objetivo muchas veces es instrumental de mera ostentación del poder, y no de transformación social o económica. Solo quizá así pueda entenderse que en la mayor crisis generada en España en el último siglo tras la Guerra Civil, nuestro país siga con el mismo presupuesto que hace dos años. No es imaginable que en situación de precolapso de una empresa se renunciara a elaborar unas cuentas adaptadas a las nuevas necesidades. Es incomprensible.
Y, por supuesto, la comunicación. Tan nefasto es vender la nada como no vender el todo. Un empresario pondría en marcha planes de contingencia y los comunicaría con un discurso dotado de ideas y combinado con la empatía en las formas que le granjee un reconocimiento de toda la organización. Las acciones de comunicación empresarial deberían incrementar el «orgullo de pertenencia» de los empleados, frente a lo que está ocurriendo en la crisis donde se está generando un clima cada vez mayor de desafección e incredulidad.
Con las diferencias reseñadas, y únicamente como ejemplo de lo que también podría ser la comunicación política, en la comunicación empresarial actual, su efectividad deberá ir aparejada a la consecución de los objetivos transmitiendo mensajes de esfuerzo, ejemplaridad, coraje y generación de riqueza que infundirán certidumbre a los empleados, proveedores, clientes y al resto de públicos clave para la empresa. La motivación deberá salir del corazón que se tendrá que acompasar mejor que nunca con las ideas. Lamentablemente, en la comunicación política del Gobierno, la compensación razón/emoción no está equilibrada, circunstancia que acaba minando la confianza de la sociedad. Los errores rectificados o no, la falta de respuesta ante algunas preguntas evidentes, o la manifiesta discordancia interna dentro del Gobierno no son factores que configuren una adecuada comunicación en tiempos de crisis.
Por ejemplo, en comunicación empresarial en estos momentos tiene que haber una actualización permanente de información sobre las medidas preventivas que la empresa acomete; dinámicas internas de información y mejora de la productividad; refuerzo de las relaciones personales virtuales con empleados, accionistas, clientes y administraciones; atención y mejora del estado físico y anímico de los equipos de trabajo. Es el momento de comunicar más y mejor incrementando el flujo ordinario de los mensajes corporativos para minimizar el estado de ansiedad de los distintos agentes que conforman la empresa. Aun siendo consciente de la dificultad que entraña, se echa de menos en la comunicación política de España que exista ese plan dinámico de respuesta, a diferencia de lo que se concibe en otros países que también padecen esta emergencia.
Si de algo podemos estar orgullosos en España es de nuestros empresarios; asumiendo la responsabilidad de sacar adelante sus empresas. Son las firmas las que generan empleo y riqueza y al final el Gobierno tendrá que defenderlas como piedra angular de la solución. Ahora hay que recordar que, aún con coronavirus, somos uno de los milagros económicos del mundo y hemos superado muchas crisis.
Nadie puede negar, salvo los dogmáticos, que la sociedad civil y, de manera destacada, las empresas, han sido un referente y lo seguirán siendo. Y que, en esa misma medida, hay lecciones que en política se podrían aprender. Los empresarios van a necesitar sus mejores herramientas de gestión, pero también de comunicación con mayor visibilidad para explicar a la sociedad cómo aportan valor. La confianza es el principal activo de las empresas, por eso la comunicación empresarial ahora y después del COVID-19 será un elemento importante de su competitividad y del respaldo social que tenga la figura del empresario como impulsor de soluciones a la crisis que vivimos. Esperemos que la política no se quede atrás.
Esta tribuna ha sido publicada en El Economista. Puedes acceder haciendo click aquí.
Lucía Casanueva
Socia directora de PROA