“No hay comunicación sin cultura, ni cultura sin comunicación”.
Umberto Eco
Como acertadamente apuntaba Umberto Eco, “no hay comunicación sin cultura, ni cultura sin comunicación”. La comunicación y la cultura están relacionadas de manera intrínseca desde el primer momento en el que comunicar forma parte de la propia cultura y del propio objeto cultural.
Cuando hablamos de comunicación cultural hablamos de un tipo de comunicación orientada a poner en valor y a servir a las industrias culturales y creativas, cuya principal rentabilidad económica deriva del propio valor cultural.
Si bien es cierto que la comunicación cultural no difiere de la comunicación puramente corporativa en cuanto a las herramientas que utiliza, ni en cuanto a los principales objetivos de la comunicación más corporativa (generar nuevo negocio, mejorar la reputación y hacer nuevas relaciones profesionales), es necesario adaptarlas a las necesidades y a las características de esta industria. Hablamos de un sector en el que los principales agentes incorporan la creatividad como componente central de su producción y tienen un contenido artístico, cultural o patrimonial con una doble naturaleza: económica y cultural (en cuanto a la generación de sentido, significación e identidades). Sus bienes, servicios y actividades están frecuentemente protegidos por la propiedad intelectual, los derechos de autor y los derechos conexos y, por último, están ligados a un público difícil de anticipar.
Para hablar de comunicación cultural debemos centrarnos, efectivamente, en la comunicación y dejar de pensar en difusión. Es decir, no vincular únicamente la comunicación a la fase final del producto, entendiendo al público como mero consumidor final. La comunicación debe plantearse como un ‘to do’ más e ir de la mano en todo el proceso de diseño y construcción del proyecto. El objetivo de la comunicación cultural es, además de convertir al público en visitante o consumidor regular de nuestros productos culturales, conseguir la colaboración y la implicación activa de estos públicos.
De la misma manera, es importante no fijar unos objetivos estrictamente de ventas. Así, dejando este fin último a un lado, la comunicación cultural es una herramienta clave en la gestión de las relaciones con el público objetivo, con otros agentes, organizaciones e instituciones, para generar nuevas oportunidades de debate de actualidad y un elemento fundamental para reforzar la imagen de marca y la reputación de la misma.
La comunicación cultural debe ser atractiva, sugerente y clara con el objetivo de posicionarse como algo indispensable para la calidad de vida del consumidor y que le motive a elegir nuestra propuesta. Además, debe estar muy en contacto con la realidad del momento y saber adaptarse rápidamente.
La realidad del sector cultural no es fácil. Según el estudio de la consultora EY ‘Reconstruyendo Europa: la economía cultural y creativa antes y después de la covid-19’ 2020 fue dramático para las ICC (Industrias Culturales y Creativas), con una pérdida del 31% del volumen de negocio y una pérdida acumulada de 199.000 millones de euros, siendo las primeras en suspender la mayor parte de su actividad. Además, probablemente, serán las últimas en reanudarla sin restricciones.
En este sentido, y aunque ya se venía dando desde un tiempo a esta parte, el sector cultural, siempre tan ligado a la comunicación offline, ha experimentado en los últimos años una transformación digital que se ha visto impulsada con la llegada del Covid-19. La pandemia afectó tremendamente al tejido cultural del país, que tuvo que reinventarse para mejorar y reforzar su presencia online.
Pero, al mismo tiempo, el confinamiento puso de manifiesto la necesidad de las personas de consumir cultura y las grandes oportunidades que ofrecen los canales digitales a las industrias culturales y creativas para comunicar y fidelizar a su público objetivo. Se han acelerado los procesos de digitalización y han aparecido modelos híbridos entre las nuevas tecnologías y los contenidos y actividades de las industrias culturales tradicionales. Véase la oferta de grandes instituciones museísticas durante el último año. Y con la reapertura de los espacios culturales, la actividad online no ha desaparecido. Es más, en gran parte de los casos se ha consolidado y permanecerá. La comunicación cultural tampoco ha sido ajena a este proceso y desde el año pasado se ha adaptado a las anteriores circunstancias utilizando también herramientas más innovadoras, como las redes sociales, herramientas de gamificación, uso de plataformas de streaming… de acuerdo con los nuevos hábitos de consumo de los usuarios.