La situación generada por el coronavirus (COVID-19) ha puesto de manifiesto la importancia de contar con gabinetes y planes de comunicación de crisis en las empresas, independientemente de su tamaño.
Actuar de forma lógica y estructurada es fundamental para sufrir las menores pérdidas posibles. Y, lo que es aún más importante, conseguir que trabajadores , clientes, proveedores y otros stakeholders mantengan la confianza en la marca.
Gabinetes para minimizar una crisis
“Un gabinete de crisis, como su nombre indica, es un gabinete que se forma para gestionar una situación atípica”, explica Lucía Casanueva, socia directora de Proa comunicación. “Su importancia es vital, porque permite organizar la comunicación con efectividad”.
El objetivo principal de este gabinete es anticiparse para poder actuar de la forma más rápida y acertada posible en caso de emergencia. Aunque, como indica la experta en comunicación, nunca hay dos casos iguales: “Cada crisis es un ente vivo y hay que aplicar mucho sentido común a cada caso concreto, pero siempre desde la seguridad que ofrece haberse preparado previamente”.
El equipo: ¿qué profesionales deben formarlo?
Según Casanueva, un buen gabinete de crisis debe contar con el consejero delegado o director general de la empresa y la representación de los equipos de Asesoría Jurídica, Comunicación y Recursos Humanos. Lo más recomendable es que se trate de un equipo pequeño. “Cuanta menos gente tenga que decidir, más rapidez se alcanza en la toma de decisiones”, explica.
Su organización depende, en gran medida, del tamaño de la empresa. Muchas pymes, por ejemplo, no cuentan con asesorías jurídicas internas, sino con abogados contratados. Lo mismo ocurre con los equipos de comunicación, que suelen depender de empresas externas.
En muchos casos, y sobre todo cuando no se cuenta con profesionales especializados en plantilla, lo más recomendable es externalizar estos servicios. “Sobre todo, para garantizar la efectividad. Al final, cuando te ves en una crisis, lo que quieres es solventarla lo más rápido posible y minimizar el impacto negativo”, señala Casanueva.
“Las empresas especializadas tenemos una metodología y pasos a seguir. Cuando gestionamos la crisis de una empresa, vamos de la mano del abogado, del director general o consejero delegado (o propietario, en su caso) y del jefe de Recursos Humanos”, explica.
Cómo desarrollar un plan de contingencia
Una vez reunido, el equipo debe trabajar para anticipar posibles problemas y escenarios y, a su vez, centrarse en prevenirlos. Uno de los primeros pasos es encontrar el lugar y el ambiente de trabajo adecuado para el comité. Según indica María Jesús Merino Poyo en su tesis doctoral ‘Comunicación y crisis: un plan estratégico’, debe ser un espacio cómodo, aislado, seguro, con herramientas de comunicación y acceso a toda la información que pueda ser necesaria.
En segundo lugar, debe analizar su situación. Cada empresa debe anticiparse y prever a qué tipo de problemas se puede enfrentar en función de su actividad. No tiene los mismos problemas potenciales una fábrica que una empresa de servicios, por ejemplo.
Una vez hecho esto, llega el momento de crear un manual de comunicación de crisis y una hoja de ruta con unos pasos a seguir sobre los que basar las acciones. Normalmente, las empresas elaboran manuales en los que detallan planes de actuación ante diferentes escenarios. “Se trata de una aproximación a la gestión; luego hay que enfocar los diferentes casos. No es lo mismo un ERTE que una crisis sanitaria. O una situación en la que hay fallecidos”, explica Casanueva.
En este plan de actuación es fundamental prestar atención a la comunicación. El mensaje a enviar debe ser de calma y lo más informativo posible. Aunque la estrategia varía en función de si se dirige a los empleados, los proveedores o a los clientes. O incluso a otros públicos, como pueden ser las autoridades o los sindicatos. El mensaje debe adaptarse al público y al canal a través del cual se emite pero debe ser el mismo.
Por ello, se elaboran documentos de comunicación enfocados a los distintos stakeholders. “No hay un estándar, pero sí unos formatos para dirigirse a los diferentes públicos con los que está en contacto cualquier empresa”, explica la experta en comunicación.
Durante la crisis
En caso de desatarse una crisis, el gabinete debe ser capaz de reunirse y actuar de lo más rápido posible. Por ello, y como indica Merino, el manual de la compañía debe especificar el contacto de todos los miembros del gabinete, así como una base de datos de todos los posibles interesados y/o afectados.
Una vez reunido de urgencia, llega el momento de analizar la situación y evaluar los posibles escenarios y sus consecuencias. “Y, en función de estos, determinar el tipo de crisis ante la que se encuentra la empresa”, explica Merino. Con esta información se activa el plan de comunicación para trasladar la postura oficial de la compañía a los diferentes públicos.
Mientras dure el problema, el equipo debe hacer un seguimiento lo más constante posible de la situación y reunirse varias veces para evaluarla. En ocasiones, cambios internos o externos hacen necesario replantearse las estrategias o modificarlas por completo.
No es tarde: cómo actuar en la situación actual
La crisis provocada por la COVID-19 ha afectado a millones de empresas de numerosos sectores. La gran mayoría, si no todas, se enfrentan a una situación totalmente nueva y excepcional. Muchas de ellas, sin un plan de contingencia que adaptar a esta crisis.
“A estas empresas les recomendaría que se pongan a ello y enfoquen su plan de crisis. Están a tiempo”, explica Casanueva. Enfrentar la situación de una forma estructurada es muy recomendable para corporaciones de todos los tamaños, así como para los autónomos. “Si no tienen los medios necesarios para desarrollar el plan internamente, hay proveedores que pueden encargarse”, señala.
No hacerlo implica unos riesgos muy claros, como enfocar la crisis de forma incorrecta, tardar demasiado en reaccionar o comunicar sin empatizar con los clientes . Algo que puede generar importantes pérdidas económicas y reducir la confianza de las partes interesadas, comenzando por los propios empleados.
En la situación actual entran en juego, también, la incertidumbre y el hecho de que es imposible prever cuándo terminará esta crisis y cuáles serán sus consecuencias. “Lo que necesitamos en esta situación es sentirnos arropados. La sociedad tiene miedo y la comunicación es esencial”, explica Casanueva. “Ahora más que nunca, lo que hay que hacer es comunicarse. Con el equipo, con los proveedores, con los clientes. Es el momento de ponerse en disposición de ayudar”.
La experta en comunicación considera que la situación, aunque difícil, también puede llevar a algunas empresas a fortalecerse. Al menos, en lo referente a sus capacidades organizativas y comunicativas. “Habrá unos meses difíciles, pero yo creo que el tejido español es fuerte y se recuperará con relativa rapidez. Este puede ser un momento para reflexionar y planificar, para que cuando llegue la siguiente crisis estemos preparados de forma óptima”.
Esta entrevista ha sido realizada por Tania Alonso para el blog Estar donde estés de Banco Sabadell. Puedes acceder a través de este enlace.
Lucía Casanueva
Socia directora de Proa Comunicación